Ho una laurea triennale e una magistrale in comunicazione. Per ognuna ho svolto una tesi. Per entrambe, non ho avuto dubbi chi avrei desiderato fosse il mio relatore: Luciano Costa, docente di informatica. Come iniziare da zero un nuovo progetto di business? Lo sai anche te: oggi è pieno di espertoni (usciti dal nulla) che a suon di migliaia di euro insegnano il metodo per arricchirsi in modo facile e sicuro. Non si conoscono i loro studi, non si conoscono i loro lavori. Eppure, ognuno di questi dice di conoscere la verità. Proprio come ogni religione sostiene di essere quella giusta per raggiungere Dio. Si, siamo invasi dai santoni del marketing, tanto che loro stessi si auto-definiscono Guru.
Ecco, io non sono uno di quelli. Io amo lavorare in questo campo senza smettere mai di imparare. Poi, nel poco tempo a disposizione che ho, condivido tutto quello che so e che ritengo possa essere realmente utile. Non posseggo alcuna verità (per fortuna), men che meno il metodo per farti diventare ricco. Quello che ho è, piuttosto, una procedura concreta per iniziare correttamente il tuo percorso e impostarlo in maniera ottimale.
Se sei d’accordo, iniziamo subito.
Ho una laurea triennale e una magistrale in comunicazione. Per ognuna ho svolto una tesi. Per entrambe, non ho avuto dubbi chi avrei desiderato fosse il mio relatore: Luciano Costa, docente di informatica.
Una persona unica, tanto grande nell’animo quanto umile nella sua professione. Un sovvertivo buono, uno che si è fatto il mazzo fino a circa sessant’anni lavorando in giro per il mondo per multinazionali informatiche. Solo dopo, ha iniziato a insegnare.
Già questo potrebbe farti capire lo spessore della persona e del professionista che era (nel 2016 ha lasciato la Terra per proseguire il viaggio).
Ma ora veniamo a noi: quando ci autorizzava la tesi, la prima cosa che ci chiedeva era di scrivere subito indice e introduzione, ma soprattutto la conclusione. Si, hai capito bene: la parte finale della tesi.
La cosa ti stupisce? Pensa noi laureandi!
Non capivamo come potessimo scrivere la conclusione, se ancora non avevamo scritto neanche il primo paragrafo della nostra tesi. Ma lui rincarava la dose: è fondamentale scrivere subito la conclusione, per chiarire a noi stessi l’obiettivo della nostra tesi e il percorso da costruire per raggiungerlo.
Non sei in grado di scrivere la conclusione? Vuol dire che ancora non hai in mente il risultato a cui vuoi arrivare. Di conseguenza, molto probabilmente, sbaglieresti strategia e contenuti. In pratica, TUTTO. Questo è il succo del discorso del prof Costa.
Offriremmo infatti un percorso confuso, in cui neanche noi sappiamo bene dove vogliamo andare a parare. Dove è il percorso stesso che, a un certo punto, si dirige verso un finale auto-creatosi in base all’evolversi degli eventi/argomenti.
Risultato: la tesi non è più tale, chi la ascolta non capisce cosa vogliamo dimostrare. E neanche noi.
La rigorosa richiesta del prof Costa l’ho ritrovata anni dopo nei miei studi approfonditi di marketing. E poi nei lavori che io stesso ho svolto. Lui aveva ragione e nel paragrafo successivo ti spiego perché.
L’aneddoto che ti ho appena fatto ha una valenza universale. Ovvero, vale sempre e per tutti, anche per te. Hai in mente un’attività da aprire o un business da iniziare? Prima devi farti la domanda principale:
– qual è l’obiettivo finale che desidero raggiungere?
Solo così potrai costruire il percorso ottimale che ti condurrà ad esso. Il percorso dovrà tenere conto dei seguenti quattro punti:
– chi è il mio target
– quali sono i problemi che lo affliggono
– quali prodotti/servizi gli offrirò per risolverli
– che tipo di comunicazione imposterò per relazionarmi con lui
Tutto qui. Semplice no? Ti aspettavi un segreto nascosto o qualcosa di super complicato, vero? E invece no, il metodo è davvero semplice. Infatti il problema non è nel conoscerlo, ma nell’applicarlo: impone sforzi iniziali, che l’imprenditore comune a livello inconscio preferisce non fare.
Sì, impostare un obiettivo prima di partire, può rappresentare degli ostacoli. Fa paura, perché bisogna avere chiaro dove si vuole andare, cosa si vuole ottenere. Sai perché è un problema? Perché quasi sempre le persone non lo sanno: “Apro il bar e poi vedo come improntarlo, vado all’università poi vedo se mi piace, apro un blog poi capisco chi sarà il mio lettore tipo, ecc”. È così.
Ma anche per un altro motivo: si ha paura di prendere un impegno con sé stessi e con le persone che ci gravitano attorno. Se dichiariamo che vogliamo aprire un bar per farlo diventare il più frequentato del quartiere, è un impegno ben preciso, una scommessa chiara. E allora si preferisce non stabilire un obiettivo, così non si corre neanche il rischio di non raggiungerlo.
Infine c’è il problema dell’abitudine: non siamo abituati a ragionare per obiettivi. E quindi, anche nel momento in cui sappiamo che dobbiamo impostarli prima di partire, è sempre faticoso. Perché ci obbliga a ragionare, a prendere l’agenda per fare calcoli preventivi e studi preliminari. Ci obbliga a fare delle possibili rinunce o dei cambiamenti rispetto al piano iniziale.
Troppi studi, troppi intoppi, troppi freni che vogliamo evitare di affrontare. E quindi partiamo direttamente, Via col vento. Poi arrivano i problemi e allora il film è un altro, Via con le scuse: il bar è in una zona non strategica – gli amici mi hanno voltato le spalle – i clienti non capiscono la mia idea…
Eppure, se ci pensi bene, impostare l’obiettivo è sempre la prima cosa che facciamo quando iniziamo qualsiasi tipo di percorso.
Vuoi un esempio banale? Pensa a quando devi raggiungere un posto, di cui non conosci però la strada per arrivarci. Cosa fai? Apri Google Maps e imposti la destinazione di arrivo. Fine.
Dopodiché, ci sono delle impostazioni che puoi settare. Ovvero, puoi scegliere il percorso più veloce in termini di tempo, oppure quello più corto in termini di distanza. Non solo, puoi decidere che tipo di strada evitare: pedaggi autostradali, tangenziali, strade sterrate e via dicendo (nel vero senso della parola).
Altra cosa importantissima: conoscendo il tuo punto di arrivo, puoi in qualsiasi momento capire come sta procedendo il tuo viaggio, quanta strada hai fatto, quanta te ne manca, se ci sono ritardi ecc. Insomma, se imposti subito la destinazione che vuoi raggiungere, sei poi in grado di scegliere il percorso migliore per raggiungerla. Se interpreti questo esempio di Google Maps in chiave metaforica, non avrai difficoltà a capire (una volta per tutte) quanto sia fondamentale decidere a monte l’obiettivo della tua futura attività imprenditoriale.
Impostare il tuo percorso partendo dall’obiettivo è il procedimento corretto, perché è l’unico procedimento logico.
Se parti senza sapere dove vuoi andare, ti muoverai a tentoni, a tentativi, ti baserai su cose non misurabili come l’intuizione e la fortuna. Ti può dire bene, ma ti può anche dire malissimo.
Potresti perdere tempo infinito quando la meta è proprio dietro l’angolo.
Se si parla di business e lavoro, non puoi permetterti di provare, di fare un tentativo. Ricorda: per raggiungere la tua meta, inizia col visualizzare la meta stessa. Il percorso per raggiungerla lo costruirai a ritroso.
Un caro abbraccio,
Alessandro
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Non mi stancherò mai di ripeterlo: il marketing è matematica + psicologia + comunicazione. Questo discorso non fa eccezione per la Price Strategy. Bene, la vuoi sapere una cosa? Non esiste un prezzo corretto, esiste un prezzo scritto in modo corretto. È tutta questione di percezione, non di realtà oggettiva.
Può risultarti un’affermazione forte, ma di seguito ti spiegherò ogni cosa nei minimi particolari. Al termine di questo post, avrai tutte le conoscenze teorico-pratiche basilari su come si scrivono i prezzi in maniera scientifica. Se sei d’accordo, iniziamo subito.
Nel 1980, Herman Ebbinghaus era Professore di Psicologia all’Università di Berlino quando creò l’illustrazione che vedi qui sotto. Guardala bene.
Ora ti faccio subito una domanda: quale pallino arancione è più grande secondo te?
Risposta: sono uguali. Semplicemente, il pallino a sinistra sembra più piccolo perché è circondato da cerchi assai più grandi. Quello di destra sembra più grande, perché circondato da cerchi ben più piccoli rispetto lui. Sembra assurdo, eppure è la realtà. Ops! Volevo dire è la PERCEZIONE della realtà (ricordi l’intro di questo post?).
L’esempio dei pallini arancioni mi è tornato utile per trasmetterti un concetto fondamentale: noi decodifichiamo qualsiasi cosa secondo criteri di COMPARAZIONE inconscia. Questo gelato è buono (rispetto a quello). Questa macchina è veloce (rispetto a quella). Questa ragazza è attraente (rispetto a quella). Questo cerchio è piccolo (rispetto a quelli attorno a lui).
Niente viene considerato secondo termini ASSOLUTI, tutto viene considerato secondo termini RELATIVI. E qui viene il bello: questo discorso vale anche per i prezzi.
Il cliente valuta il prezzo di vendita di un prodotto, paragonandolo a tutti gli altri prezzi a cui ha accesso. Lo fa sia in maniera conscia, sia in maniera incoscia. Su entrambi i piani puoi agire applicando alcune semplici, ma potenti, tecniche di Price Strategy.
Lo abbiamo chiarito: le persone riescono a dare una misura a un prezzo, solo avendo presente i prezzi a cui vengono venduti i prodotti della stessa categoria merceologica.
E allora, perché non sfruttare la modalità di valutazione basata sulla comparazione, facendo percepire il tuo prezzo come più basso e conveniente rispetto agli altri?
Ti basta conoscere e applicare alcune tecniche che di seguito ti spiegherò.
Prima di cominciare, ti riporto la conclusione a cui sono giunti i ricercatori Adaval e Monroe nel 2002. E’ fondamentale, perché rappresenta la base della moderna Price Strategy e il punto di partenza delle tecniche che a breve apprenderai. Quello che loro dicono è questo: il nostro cervello è fondamentalmente pigro. I prezzi dei prodotti non vengono codificati in termini numerici ma nei termini dimensionali basso/alto.
Ciò conferma quello che abbiamo detto prima: le persone non valutano un singolo elemento della realtà in senso assoluto, ma comparandolo con tutti gli altri elementi attorno ad esso.
Quindi in conclusione: un prezzo X non viene memorizzato in base a se stesso e basta, bensì tenendo conto di quanto sia più alto o più basso rispetto a quello di altri prodotti uguali e simili.
Bene, fatta questa fondamentale e basilare premessa, vediamo le tecniche di Price Strategy che puoi applicare sin da subito.
Il 7 e il 9 sono numeri magici nel commercio. Ci sono casi in cui sembra abbiano un ottimo effetto sulle vendite. Ma non sempre è così, non rappresentano cioè una tecnica assoluta e valevole per tutti.
Osserva il grafico qui sotto: lo ha realizzato Gumroad tenendo conto dei propri risultati di vendita. Puoi notare come i dati aumentino quando la cifra di sinistra viene scalata di 1.
Poniamo il caso tu abbia una panetteria. Hai sempre venduto un vassoio di biscotti da forno al prezzo di € 5,80. Poi però ti viene un dubbio, ti ricordi di tutte quelle teorie sul fatto che le cifre 9 e 7 facciano vendere tanto. Te non sai bene perché, ma ti fidi e abbassi il prezzo a € 5,79. Fantastico! In una botta sola hai messo sia il 7 che il 9! Ma poi noti che le vendite sono pressocchè uguali. Come mai? Semplice: il 7 e il 9 da soli non servono a nulla. Il vero segreto, lo ribadisco, è ridurre la cifra di sinistra di uno. Osserva il grafico che ho fatto per te qui sotto.
Se il tuo prezzo di partenza fosse € 6,00 dovresti ad esempio trasformare il 6 in 5. Ma tu non vuoi realmente abbassare il prezzo di un euro, bensì darne solo la percezione. Quindi aggiungi 99 centesimi. Prima € 6,00, poi € 5,99: un solo centesimo di differenza e darai la percezione di aver tolto un euro intero. Ma come mai?
Ricorda la premessa che ti ho fatto: il cervello umano è pigro. Quando deve leggere i prezzi, parte da sinistra a destra (come quando leggiamo normalmente) e si ferma alla prima cosa (cifra) che vede, in questo caso il 5. E li si ferma per sempre. Non lo schiodi mica. Non contento, come ti ho già spiegato, conferisce a questa cifra non valore numerico (come dovrebbe essere) ma di dimensione: ovvero non euro 5, ma grandezza 5.
A questo valore fissa tutta la sua percezione finale del prezzo, ignorando il fatto che dopo il 5 ci sono ben 99 centesimi (ovvero praticamente un euro). Ultima cosa: in base alle ricerche di Thomas e Morwitz del 2005, il nostro cervello si ferma alla prima cifra perché è anche frettoloso: codifica subito e solo la prima cifra/dimensione che vede (in questo caso il 5), mentre noi dobbiamo ancora proseguire di leggere tutto il prezzo (in questo caso cinque euro e novantanove centesimi).
E’ un dato di fatto: un prezzo rotondo viene codificato più agevolmente rispetto a un prezzo dettagliato. Ciò vuol dire che la prima tipologìa di prezzo fa vendere di più? Dipende dai casi. Non te lo dico io ma Wadhwa e Zhang con la loro ricerca pubblicata nel 2015. Hanno infatti scoperto che il prezzo arrotondato è perfetto per gli acquisti emotivi, mentre il prezzo al centesimo funziona per gli acquisti razionali ad alto costo.
Nel primo caso, si tratta di situazioni in cui la persona è lanciata verso l’acquisto, quindi inconsciamente non vuole barriere che la ostacolino verso il traguardo finale. Al contrario, meno pensa e meglio è. Quindi un prezzo corto e netto è proprio quello che ci vuole.
Nel secondo caso, invece, la persona sta ponderando bene il suo acquisto: il prezzo è consistente, quindi ragiona e riflette per bene. Più cifre ci sono, più elementi ha per dare una misura oggettiva e razionale del valore del prodotto.
Due prezzi possono avere la stessa lunghezza scritta, ma una differenza in termini di sillabe. E questo secondo aspetto influenza fortemente la percezione dei prezzi. Coulter, Choi e Monroe hanno studiato a fondo la questione e nel 2012 hanno presentato i risultati della loro ricerca. In estrema sintesi, esiste una relazione diretta e proporzionale tra lunghezza sillabica e grandezza percepita.
Ti spiego: se abbiamo a che fare con prezzi ricchi di sillabe, per forza di cose dobbiamo far lavorare maggiormente il nostro cervello rispetto a un prezzo con poche sillabe. Ora, ricordi cosa abbiamo detto prima? Il cervello è pigro e frettoloso. Quindi cosa fa? Deduce (erroneamente) che se occorre più tempo e più sforzo per leggere un prezzo più lungo, questo sarà anche maggiore.
Tradotto, le persone percepiscono come più piccoli, quei prezzi con minor numero di sillabe. Quello che tu dovrai fare, sarà dunque tener conto sia della grandezza numerica che della lunghezza sillabica. E combinarle assieme per trovare il prezzo migliore da scrivere.
Esempio pratico. Poniamo il caso tu abbia un negozio di borse e valigie. Vuoi vendere la tua borsa intorno ai 58 euro. Hai due prezzi tra cui optare: 57,79 (dieci sillabe) e 57,90 (otto sillabe). Quale scegliere?
In base a quanto visto, sarà più conveniente per te scegliere il prezzo di 57,90: leggermente più alto, ma ben più corto da pronunciare (due sillabe in meno su un totale di dieci è tanto).
Ancora una volta, abbiamo conferma che nel marketing non si guarda alla realtà oggettiva delle cose (sempre che esista), quanto piuttosto alla percezione finale che le persone hanno di essa. Tutto questo in base a processi cognitivi consci e inconsci, non così scontati e ovvi come potremmo pensare.
Lo ribadiamo? Ribadiamolo: il nostro cervello è pigro e frettoloso. Codifica le diverse tipologie di dimensioni secondo un unico ordine universale. Pertanto, se una dimensione visuale è grande, per il nostro cervello lo sarà anche la relativa dimensione numerica. Detto in soldoni (scusate il gioco di parole e significati): più il prezzo viene scritto in grande e più sarà percepito come alto. Contrariamente, i tuoi clienti percepiranno il tuo prezzo come più piccolo, se lo scriverai con una dimensione più piccola. Risultati a cui è arrivato Coulter nel 2005 a seguito dei suoi studi sull’argomento.
Qual è dunque il segreto? Scriverlo piccolo, ovviamente. E riempire gran parte dello spazio a disposizione con il nome del tuo prodotto/con un’immagine/con delle grafiche. Insomma, rispetto al resto, il prezzo deve coprire un’area piccola.
Discorso opposto se stai applicando degli sconti. Per massimizzare la percezione dello sconto, devi scrivere in grande il prezzo scontato e in piccolo il prezzo originale.
Lo so, lo so. Una domanda che da sempre è stata avvolta nel mistero e ognuno se la risolve un po’ a modo suo: chi in base alla proprio esperienza, chi in base al proprio gusto estetico, chi in base a non si sa bene cosa. Ecco, ho una grande notizia per te: esiste un criterio oggettivo secondo cui scrivere lo sconto in percentuale o in valore assoluto.
Quando scegliere la percentuale: in linea generale funziona di più quando hai a che fare con prezzi medio-bassi. Facciamo conto che hai un negozio di abbigliamento e vuoi vendere una felpa il cui prezzo originario è 70 euro e lo sconto è del 40%, ovvero 28 euro. In questo caso ti conviene scrivere lo sconto in forma percentuale: quindi 40% anziché 28 euro. Perché? Perché tra i due è il valore più grande. Da’ quindi più l’idea della grandezza dello sconto.
Quando scegliere il valore assoluto: quando si tratta di prezzi alti. Pensiamo al caso di uno scooter usato venduto da una concessionaria di moto. Prezzo di listino 999,00 euro. Lo sconto è ancora una volta del 40%, ovvero 399,60 euro. In questo caso ti conviene, anzi devi, scrivere lo sconto in forma di valori assoluti: quindi 399,60 euro anziché 40%. Perché? In base al ragionamento fatto prima lo avrai sicuramente capito: perché tra i due è il valore più grande, molto ma molto più grande.
Inoltre, a livello di percezione, un conto è risparmiare il 40%, un conto è risparmiare 399 euro. Soldi e anche tantissimi, che ti danno immediatamente l’idea di quante cose potrai farci. Nel caso di uno scooter è molto semplice: riempirlo di innumerevoli pieni di benzina nei prossimi mesi, o magari pagarci l’assicurazione per il primo anno. Un ragionamento che a livello inconscio la persona in fase di acquisto fa.
Siamo giunti al termine di un post in cui c’era teoria, ma anche tanta tanta pratica. Una teoria secondo me davvero interessante, ma soprattutto essenziale per comprendere le sue applicazioni pratiche che ti ho suggerito nelle cinque tecniche.
Ora sono sicuro che potrai iniziare a divertirti, sperimentando in prima persona quanto hai letto fin qui. Ti consiglio di non applicare le cinque tecniche tutte assieme, per non rischiare di andare in confusione. Parti da una, scegli te quale, e lascia passare un po’ di giorni prima di verificare i risultati.
Ah, ultima cosa! Se conosci qualcuno alle prese con attività commerciali, magari mandagli il link di questo post. Potrebbe trovarlo utile e di aiuto nel suo percorso imprenditoriale e di crescita. Sono sicuro che ti ringrazierebbe tantissimo.
Ora ti saluto davvero e ti do appuntamento al prossimo post.
Un abbraccio,
Alessandro
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Sfatiamo subito un mito: oggi per fare marketing non serve necessariamente spendere del denaro. Questo succedeva molti anni fa, quando le aziende dovevano per forza pagare per aggiudicarsi uno spazio nei palinsesti dei mass media. Questo spazio era esclusivamente di tipo pubblicitario ed era esclusivamente a pagamento. Oggi è diverso. Oggi puoi promuovere il tuo locale facendo Food Storytelling.
Con il web, i siti e i social, puoi avere il tuo palinsesto in cui pubblicare i tuoi contenuti. Tutto gratuitamente. Certo, se vuoi puoi ottenere maggior visibilità creando inserzioni pubblicitarie. Ma, se non lo vuoi, puoi anche diffondere il tuo brand in maniera organica, naturale, senza esborso di denaro. Per far ciò dovrai agire in maniera strategica e creativa, creando contenuti coinvolgenti per il tuo pubblico in forma di storie. È ciò che viene definito Storytelling. Nell’ambito del food&beverage si parla di Food Storytelling.
Niente pubblicità a pagamento quindi. Ti basta solo sfruttare piattaforme tanto gratuite quanto efficaci come Instagram. A patto di utilizzarle correttamente e non usare linguaggi da pubblicità anni 80 tipo “Prenota subito il tuo tavolo!” o “Ancora pochi posti disponibili!”. Le persone stanno su Facebook o Instagram non per comprare, ma per passare del tempo, per scoprire cose belle e interessanti. Non amano essere interrotte o disturbate da messaggi di vendita o promozione.
Amano invece contenuti che le intrattengano e siano per loro divertenti/educativi/d’inspirazione. Tutto questo puoi crearlo facendo Food Storytelling nell’ambito di un più ampio progetto di Restaurant Marketing. Se applichi i consigli che troverai in questo post, otterrai in brevissimo tempo enormi soddisfazioni e risultati. Iniziamo subito.
Personalmente amo fare Food Storytelling.
Il settore del food&beverage ha infatti una fortissima potenzialità comunicativa. Questo perché il cibo ha già di suo elementi tipici della comunicazione e della narrazione: è ricco di emozioni, sensazioni, valori, storie di persone e di materie prime. Insomma, è un settore che praticamente si auto-racconta. Ma è qualcosa di implicito.
Quello che devi far tu è sfruttare tutto ciò per portare reale vantaggio alla tua attività: valorizzare e rendere esplicite le tantissime storie che riguardano il tuo locale. Prendi in considerazione, ad esempio, l’ambiente del tuo locale. Anzi sarò ancora più preciso: il tavolo dove i tuoi clienti si siedono una volta entrati.
Ecco, il tavolo è l’elemento di aggregazione per le persone: le pone tutte una di fronte all’altra, le fa guardare negli occhi, le fa dialogare, le unisce in atmosfere di vario tipo a seconda delle circostanze: conviviali, romantiche, di lavoro. Predispone alla conversazione e all’ascolto reciproco. E’ il luogo attorno cui confluiscono tante singole storie e in cui ne nascerà una nuova, che sarà scritta (vissuta) proprio dai commensali stessi, ognuno con il suo personale e inconsapevole contributo. Non solo.
Sulla tavola, il protagonista è il cibo (inteso anche come bevande): come le persone, anche il cibo racconta delle storie. Prendi una bottiglia di vino; da dove viene, da quali regioni, da quali cantine. Come è nato il vitigno? Da chi fu fondato? Dietro una bottiglia di vino ci sono spesso storie di guerre, eventi sociali, familiari. E così per tanti tipi di cibo. In questo caso Barilla ha fatto scuola:
lei è sempre stata brava a raccontare storie di persone e al tempo stesso la storia di come veniva lavorata la pasta che quelle stesse persone mangiavano poi tutte assieme, attorno alla tavola imbandita. Da lì il pay-off (slogan): Dove c’è Barilla c’è casa.
Pensa anche al Mulino Bianco, non a caso di proprietà Barilla: qui la storia è ancora più estremizzata, nel senso che da sempre ci hanno raccontato la storia di una famiglia che viveva in un mulino dove veniva lavorato il grano da cui deriverebbero i prodotti che mangiamo. Ma tutti sanno che la realtà è ben diversa: si tratta di merendine piene zeppe di agenti chimici prodotte in fabbriche giganti disperse nelle periferie italiane.
Pensa infine alla Valle degli Orti, azienda leader in minestroni e verdure congelate: nessuno crede davvero che i loro prodotti vengano coltivati e colti in verdi vallate narrate poeticamente nelle sue pubblicità. Eppure, in un certo qual modo, ci siamo tutti convinti di sì, inconsciamente, a forza di vederne le video storie in tv.
Questi tre brand riescono a creare storie così belle e credibili perché la tipologia di prodotto – il cibo – possiede di suo un’origine naturale e artigianale predisposta allo storytelling. Un immaginario così forte nelle menti di tutti noi, che loro non hanno dovuto far altro che raccontarlo a parole supportate da immagini. Il tutto, accompagnato da motivetti sonori in grado di toccare precise corde emotive delle persone. E il gioco è fatto.
Ma se ci pensi bene, gran parte della storia è scritta ed inizia già nel nome stesso: Mulino Bianco porta alla mente mulini, ruscelli d’acqua, gente semplice che lavora all’aria aperta come una volta. E Valle degli Orti? Ti racconta di una grande vallata immersa nella natura dove vengono coltivati ortaggi di tutti i tipi.
Approfondisci qui: il copywriting inizia dalla singola parola.
Ok, ma PERCHÉ? Perché questi brand fanno storytelling? Beh te l’ho anticipato nell’intro al post, quindi già dovresti averlo piuttosto chiaro il motivo. Ma ora sarò ancora più dettagliato:
ascoltando una storia piuttosto che un messaggio pubblicitario standard, siamo di gran lunga più predisposti a emozionarci, sentirci coinvolti, interessarci alle vicende. Ci affezioniamo al punto tale da ritenere ovvio l’atto d’acquisto. Senza nemmeno che ce ne accorgiamo. Avviene tutto in automatico. Tutto a livello inconscio.
Esempio: stai al reparto merendine e hai di fronte quelle del Mulino Bianco e quello della marca X. Per quale propendi ? Lascia stare la variabile prezzo. Sicuramente propendi per le prime, almeno questo dice il mercato. Perché? Perché le prime sono inscritte in una storia e in un mondo che ci raccontano da trent’anni, ogni giorno. Le altre invece sono solo semplici merendine. E noi acquistiamo le merendine Mulino Bianco perché, riconoscendoci in quella storia, ci vogliamo RITORNARE.
In realtà la merendina non è il fine ma il MEZZO: tu rinnovi la tua appartenenza all famiglia Mulino Bianco.
> Ora: se questi mega brand possono inventare di sana pianta storie che neanche esistono, perché tu non dovresti raccontare il reale vissuto quotidiano della tua azienda? E’ questo il punto.
Sfrutta la predisposizione allo storytelling del tuo settore, raccontando storie che includano:
Se farai tutto questo, offrirai alle persone un mondo fatto di valori ed elementi unici: che faranno breccia nel loro cuore e rappresenteranno un ottimo motivo per preferire te rispetto agli altri locali. Senza neanche pensarci, ma dandolo per scontato. Proprio come chi preferisce le merendine Mulino Bianco a tutte le altre. Solo che tu avrai raccontato storie reali, loro storie inventate grazie all’abilità creativa delle agenzie pubblicitarie.
Quando si parla di Food Storytelling occorre fare subito una fondamentale premessa: oggi non si va al ristorante per mangiare. Ci si va per motivazioni che riguardano aspetti di natura psicologica e di appartenenza sociale. Chi vuole mangiare e basta lo fa a casa propria, senza spendere un sacco di soldi guadagnati con ore di lavoro e fatica. Tutto ciò ti deve essere ben chiaro, perché è la base da cui dovrai partire per fare storytelling del tuo locale.
Snoccioliamo quindi questo concetto in tre punti:
Fatti un favore: copia e incolla questi tre punti in una nota del tuo cellulare per rileggerla ancora e ancora e ancora.
Lo switch mentale che devi fare riguarda questi tre aspetti:
1) i tuoi clienti non hanno bisogni da soddisfare ma desideri da realizzare
2) tu non vendi prodotti, ma offri esperienze – secondo punto
3) tant’è che tu non descrivi la tua offerta, ma la racconti stimolando emozioni e coinvolgimento
Ecco, quando ti approcci al Food Storytelling devi tener conto di questi tre cambi di paradigma.
I tuoi clienti non verranno al tuo ristorante grazie al cibo cucinato bene e descritto con minuzie di particolari nel menù online, ma perché avrai creato un mondo di valori unico in cui ci si sono riconosciuti. E l’unico modo per sancire il far parte del tuo mondo è venire a mangiare da te. Punto. That’s It.
Ti do una parola chiave per riassumere tutto ciò che ho detto fino a questo momento: Aspirazione. Fissa per sempre nella tua mente questa parola.
L’aspirazione è il concetto a cui sempre dovrai guardare quando curerai la stesura di una storia riguardante il tuo locale, perché il tuo obiettivo è far sì che essi aspireranno a sentirsi parte del mondo di valori che:
1) racconti in ogni storia.
2) sono insiti nel tuo brand.
3) prendono vita e trovano conferma all’interno del tuo ristorante.
Approfondisci il terzo punto qui: la brand identity offline è fondamentale per non mandare all’aria la tua comunicazione.
In definitiva, ogni aspetto della tua identità deve rispecchiare l’immagine che il tuo pubblico si fa di essa. E rappresentare i valori della tua attività che comunichi attraverso lo storytelling.
Puoi fare Food Storytelling creando storie su ogni singolo aspetto della tua attività, del tuo mondo: parlerai del tuo staff, del cibo che servi, dei tuoi fornitori di materie prime, delle materie prime stesse, della location del tuo ristorante e molto altro: questo dipende da te, sarai te a capire cosa merita di essere narrato e cosa il tuo cliente desidererebbe conoscere affinché ci si possa ri-conoscere.
Ricorda solamente che non devi descrivere, riportare o elencare delle caratteristiche: bensì raccontare e coinvolgere emozionando.
Mettici testa e cuore, se vuoi che ciascuna persona sia a sua volta conquistata nella testa e nel cuore.
Dove fare Food Storytelling? Sul sito o sui social? Ci sono differenze? Analizziamolo nella comparazione qui di seguito.
Sito
La storia del locale, la sua location, il background del suo chef, ecc. sono tutte storie che si raccontano una sola volta. Vale quindi la pena inserirle all’interno del sito internet, affinché il visitatore sia immerso in un unico e completo storytelling del tuo ristorante. Sia video che testo vanno bene. Potresti pensare di fare un video con annesso il testo: in questo modo chi non può vedere o sentire il video ha cmq l’opportunità di leggere la tua storia. Se scrivi la tua storia non fare un pippone in un unico blocco di testo: organizza tutto per paragrafi. Ogni paragrafo racconta un aspetto o una fase della storia del tuo locale. Ti consiglio con tutto il cuore ti prendere spunto dall’ottimo lavoro svolto da Peck.
Social
Ci sono tutte quelle storie che invece nascono nell’attualità, fortemente legate agli eventi o in generale alla contingenza di varie situazioni e cambiamenti. In questo caso devi utilizzare i canali social, sfruttando la loro peculiarità di essere in linea con ciò che avviene nel quotidiano.
Sito
Nel tuo sito puoi tranquillamente mettere video della durata di vari minuti, questo perché chi sta sul tuo sito è venuto a conoscerti: qualche motivo lo ha portato da te. È quindi potenzialmente interessato a cosa hai da dire, vuole saperne di più e quindi apprezzerà senz’altro un bel video esaustivo e al tempo stesso coinvolgente.
Social
Non pensare assolutamente di postare un video più lungo di un minuto. Perché? Perché le modalità di navigazione sono assolutamente diverse rispetto al sito internet: gli stimoli sono continui e sempre diversi, i tempi sono super veloci. La distrazione e il contenuto più intrigante sono sempre pronti per rubare il posto alla tua pubblicazione. Non per niente su Instagram i video durano massimo 60 secondi.
Inoltre non è detto che il video lo stia guardando il tuo affezionato follower/cliente: magari quest’ultimo ha messo like o ha condiviso il tuo video. Ciò vuol dire che arriverai sulle bacheche di persone che non conoscono nulla di te. Ottimo da un lato, ma preparati all’evenienza: stai certo che non hanno molta voglia di guardare qualcosa che non conoscono. A meno che il video non sia incredibilmente attraente sin dai primissimi istanti e sia molto breve. Quanto breve? Massimo un minuto. Se rispetterai questi due aspetti il tuo video, la tua storia, riscuoterà tutto il successo che merita.
Sito
Torniamo nel tuo sito. Qui il video oltre ad avere una lunga durata può anche permettersi di avere un montaggio lento. Cosa vuol dire? Pochi stacchi, pochi cambi di inquadrature e pochi punti di vista. La sensazione sarà un qualcosa di molto naturale e reale.
Social
Ma se hai intenzione di prendere lo stesso video e pubblicarlo anche sui social, sappi che stai facendo un grandissimo errore: e in base alle premesse fatte nel paragrafo qui sopra, sono sicuro che avrai già capito. Sì, tempi veloci, infiniti stimoli, utenti che non ti conoscono: ancora loro. Tutto ciò ti obbligherà a pubblicare video con frequenti cambi di immagini e inquadrature. Il ritmo sarà veloce, cosicché possa tenere sempre viva l’attenzione di chi guarda. Questo, unito al fatto che sarà anche breve, ti garantirà ottime probabilità di collezionare moltissime visualizzazioni e, se la storia che hai messo su è valida, anche un grande ritorno in termini di partecipazione e interazione.
Se gestisci un ristorante o bar, Instagram deve essere la piattaforma social su cui investire maggiormente. Poi vengono tutti gli altri. Questo per tre motivi:
1) Il suo approccio totalmente visual è in grado di enfatizzare la bellezza dei cibi, degli interni di un locale, la partecipazione dei clienti, la personalità dello staff in una sola schermata dove il visitatore trova tutto e subito.
2) Puoi usare tutti i formati esistenti: foto, video, testi, storie, audio.
3) E’ l’unico social che ti fa arrivare tranquillamente a migliaia di persone con un singolo post tramite un sapiente e scientifico uso degli hashtag: non serve fare pubblicità come avviene invece su Facebook. Se vuoi sapere come scegliere e usare gli hashtag devi obbligatoriamente chiedermi una consulenza: è un mix di studi e mie esperienze che non posso spiattellare qui, te lo dico sinceramente. Voglio capire a chi sto rivelando i risultati dei miei studi che stanno durando ormai ANNI. Oltre al fatto che è anche concretamente complicato scriverlo in forma di post.
Da dove partire per creare un profilo Instagram in ottica storytelling? Quali sono le cose che bisogna sapere e fare? Ho pensato di buttare giù sette aspetti chiave su cui devi assolutamente concentrarti. Le trovi di seguito, ma prima devo farti questa premessa:
l’obiettivo che dovrai porti è creare un vero e proprio racconto sfruttando tutti i sette elementi che ti spiegherò qui sotto. Lo devi fare seguendo un ordine logico, procedendo dall’alto al basso, accompagnando la lettura dell’utente sempre più giù. Quindi, le informazioni più importanti vanno in alto (chi sei e cosa fai), le informazioni secondarie vanno in basso (lo capirai ora che leggerai i sette step).
1. Nome
Il Nome utente è il nome che si vede nella parte più in alto di un profilo Instagram. Va scritto tutto in piccolino e non prevede spazi bianchi tra le lettere. È unico per ogni account, lo identifica in maniera univoca. Sceglilo con cura quindi. Considera che meno segni ci metti meglio è, questo per facilitare la lettura, la memorizzazione e la scrittura in futuro da parte degli utenti quando vorranno cercarti. I trattini in basso (underscore) possono tuttavia essere utili a staccare le parole, se il nome prevede più termini messi uno dopo l’altro. Valuta te in base a come risulta dal punto di vista visivo.
Il nome è invece quel nome che puoi cambiare quante volte vuoi. Si trova subito sotto la foto profilo e prima della biografia. Puoi usare maiuscole, spazi bianchi, segni, parole ed emoticon. Ecco, qui c’è da divertirsi. Nel senso che può diventare una grande occasione comunicativa che spieghi meglio alcune caratteristiche del tuo locale e, al tempo stesso, introduca alla lettura della bio che viene subito dopo. Infatti, invece di ripetere il nome utente, puoi usare questo campo per scrivere alcuni dettagli aggiuntivi dei tuoi servizi.
Ad aziende poco note consiglio ad esempio di scrivere due o tre parole riferite alle tre caratteristiche principali che le riguardano. Tieni solo conto che hai massimo 30 caratteri a disposizione. Ora ti faccio un esempio su come poter scegliere nome e nome. Poniamo il caso esista un ristorante a Milano che si chiama “Alla Madonnina”. Scegliamo il nome: potrebbe essere allamadonnina o alla_madonnina. Io suggerisco sempre di fare dei test su amici, parenti e conoscenti per capire quale nome crea loro meno problemi. Ora occupiamoci del nome: potrebbe essere CENE | APERITIVI | EVENTI. In questo modo, al nuovo visitatore stai già raccontando cosa può vivere nel tuo locale. È una storia già iniziata. Ora devi scendere nella sezione bio e svilupparla.
2. Bio
Ok, il prequel della storia c’è già stato con il nome utente – allamadonnina e con il nome – CENE | APERITIVI | EVENTI. Ora hai a disposizione 150 caratteri per scrivere la biografia del tuo locale. Concepiscila come un mini racconto con un’inizio, uno svolgimento e una fine. La cui fine sarà il trampolino di lancio per convincere il nuovo utente ad ammirare la tua galleria e a cliccare il link (se lo hai messo). Quello che devi fare è scrivere una vera e propria Value Proposition: scrivi brevemente chi sei, cosa ti rende unico e cosa hai da offrire di speciale ai tuoi clienti.
Approfondisci qui: Value Proposition: La frase per conquistare il cliente in soli 5 secondi.
3. Branded hashtag
Inventa un hashtag che ti identifichi per usarlo in tutte le opportune occasioni comunicative. Lo dovrai usare nella bio, per completare il mini-racconto; nelle descrizioni delle tue foto; nelle stories; negli interni del tuo locale; sul tuo eventuale merchandise. Può essere esattamente il nome del tuo locale oppure il motto del tuo locale. In questo secondo caso scegli un messaggio breve che possa essere chiaro da leggere in forma di hashtag, che sia facile da ricordare e soprattutto da scrivere. Se rispetti queste mie indicazioni, avrai creato una storia vera e propria che diverrà chiara, memorabile e rappresentativa del tuo brand! Ti ricordo infatti che ogni singola parola è portatrice di un’intera storia.
Approfondisci qui: Scrittura efficace e persuasiva: Il copywriting inizia dalla singola parola.
4. Descrizioni delle foto
Non parlare di te! Non essere autoreferenziale: pensa a un testo che sia efficace per coinvolgere, intrattenere il tuo pubblico. Ciò stimolerà commenti, condivisioni, menzioni di altri amici e nel lungo termine, affezione nei tuoi confronti: ogni post su Instagram devi viverla come una storia che si auto-conclude ma, al tempo stesso, parla di una storia ben più grande e duratura: quella riguardante il legame indissolubile che esiste tra il tuo locale e i tuoi clienti.
5. Storie
Puoi girare delle storie e pubblicarle quando vuoi tu. Puoi creare delle vere e proprie rubriche, in modo tale da far affezionare i tuoi clienti/follower. Se penso a un piccolo baretto di quartiere, immagino ad esempio:
il caffè del lunedì (riprendi momenti di colazione dei tuoi avventori in cui si parla di sport, del week end trascorso, della settimana che riparte). Il giro di boa (di mercoledì fai storie in cui si festeggia il fatto che siamo già a metà settimana). L’ape del venerdì (si fa aperitivo tutti insieme per festeggiare l’inizio del week end).
Ora, ho improvvisato, ma non ci vuole molto per capire quanto potenti possano essere le storie per creare narrazioni sotto forma di rubriche fisse in grado di far affezionare sempre più persone. D’altronde, se si chiamano Storie un motivo ci sarà!
6. Storie in diretta
Sono perfette per girare momenti particolari che stanno avvenendo nel tuo locale. L’obiettivo è coinvolgere chi non è lì fisicamente al punto da motivarlo a venire al prossimo evento.
7. Storie in evidenza
Sono le cosiddette storie che vedi tutte in fila tra la sezione della bio e quella della galleria. Hanno un valore fortissimo, perché puoi rendere sempre visibili quelle rubriche che ti ho suggerito prima, in questo modo chi visita il tuo profilo per la prima volta ha subito sott’occhio questi appuntamenti. A parte questo, puoi mettere in evidenza qualsiasi storia o gruppo di storie, dipende dalla tua fantasia e dai tuoi obiettivi.
Ti lancio un altro input: puoi usare le storie in evidenza come fossero dei menu! Pensa a quanto sia potente questa cosa: potresti pensare di creare menu stagionali, menu per determinate categorie di persone, menu con i tuoi piatti migliori. Ogni menù è una storia in evidenza.
Fine.
Ci credi? In questa parte relativa ad Instagram ti ho suggerito giusto qualche spunto veloce. Ti ho fatto vedere la punta finale dell’iceberg. Le cose da dire sono parecchie e anche parecchio complicate, passami il termine. Nel senso che devi studiare, mettere in pratica e verificare i risultati. Sarebbe da scrivere un libro da 300 pagine solo su questo sotto-argomento. Quindi il mio consiglio è di iniziare intanto a mettere a frutto subito questi sette punti. Sarebbe già tanto, dico davvero. Poi, in caso, passi al livello successivo. L’errore che tanti fanno è passare subito alle strategie super pro, senza curare la strategia di base. Poi i risultati non arrivano e danno la colpa ad Instagram e al suo algoritmo.
Che dire, anche oggi un altro mega post ce lo siamo sparato. Nei limiti del possibile ti ho trasmesso tutto quello che so e che ho sperimentato in prima persona riguardo al Food Storytelling. Nei limiti del possibile, nel senso che scrivere di più snaturerebbe quello che è pur sempre un articolo di blog.
Se invece desideri imparare davvero tutto quello che c’è da imparare e applicarlo alla tua attività, quello che ti consiglio è di venire in consulenza strategica. Altra soluzione non c’è.
Per ora è davvero tutto, al prossimo post!
Alessandro
Strutturare la Brand Identity attraverso logo, sito, pubblicità è doveroso. Ma poi? Mica finisce qui. Occorre considerare quella che io definisco Brand Identity offline, caratterizzata dallo spazio fisico commerciale e dal personale che vi lavora.
In questo post mi focalizzerò sul secondo aspetto. Te ne parlerò raccontandoti la mia dis-avventura al MediaWorld di Cinisello Balsamo.
Lo farò, riferendomi anche a un concetto troppo spesso scambiato per Brand Identity: la Brand Image. Le differenze? Sostanziali. Vedile come due facce della stessa medaglia, dove la medaglia è proprio il tuo brand. Ecco:
– la Brand Identity è come tu vuoi presentare la tua azienda.
– la Brand Image è come essa viene effettivamente percepita dalle persone: è appunto l’immagine che se ne fanno.
Nel corso del post ti illustrerò gli aspetti di entrambe e ti spiegherò perché è così fondamentale che esse combacino alla perfezione. Tutto pronto? Si parte!
Attenzione:
quello che segue è il racconto di una storia vera. Ogni riferimento a brand esistenti o a fatti realmente accaduti è da intendersi puramente voluto e non casuale. Buona lettura.
Era luglio, ovviamente faceva caldo.
Ma ero felice: mi stavo recando da MediaWorld per ritirare un estrattore di frutta ordinato sul sito.
Ero felice perché di lì a poco mi attendevano succhi, sorbetti e gelati super naturali. Insomma, l’estate stava per prendere tutto un altro sapore, è proprio il caso di dirlo.
Ma quello che ancora non sapevo, è che prima avrei dovuto assaggiare un bel po’ di amaro.
Ecco per filo e per segno come sono andati i fatti.
Chiusa la porta di casa e scese le scale del mio palazzo, percorro la strada verso la macchina. Entrato, parto spedito direzione MediaWorld di Cinisello Balsamo – abito a Milano, ma per vari motivi ho optato proprio per questo fuori città.
Tempo un quarto d’ora e arrivo in negozio. Mi dirigo subito al Centro Ritiri. Riferisco a un addetto che sono lì per ritirare un estrattore Panasonic, prenotato online e da pagare sul posto.
Lui non fa una piega: mi chiede il codice di ritiro e un documento di riconoscimento. Compila la ricevuta, la stampa e la incolla sulla confezione del prodotto.
Pensavo di aver finito. Invece è in quel momento che inizia la mia odissea comunicativa con lo staff MediaWorld.
Dunque, questo ragazzo sistema l’estrattore da una parte e mi dice di mettermi in fila per pagare. Lo vedo che parlotta con un’altra collega e se ne va. Non prima di dire queste parole guardando il pavimento:
“Ciao grazie, buona giornata”.
Io, per non apparire scortese, lo saluto e lo ringrazio. Ma credimi, ho la netta sensazione che non stesse dicendo a me. Grave in ogni caso:
– se ti riferisci alla tua collega è grave, perché vuol dire che te ne sei andato senza salutarmi.
– se ti riferisci a me è grave, perché quando si parla ci si guarda in faccia, magari facendo un sorriso. Questo, a maggior ragione se il rapporto è negoziante – cliente.
Ecco: il saluto al cliente è FO – NDA – ME – NTA – LE. Sia quando arriva in negozio, sia quando se ne va. In entrambi i casi lo si guarda negli occhi, gli si sorride e gli si rivolgono delle parole di benvenuto/arrivederci. La prima sensazione che deve provare quando varca la soglia del negozio deve essere positiva, così come l’ultima quando varca la soglia dell’uscita. Ne parlo bene sia qui che qui.
Bene, a questo proposito ho la seguente convinzione: in MediaWorld non insegnano al personale le prassi comunicative, almeno basilari, da tenere con i clienti. Lo dico perché ho notato uno staff di medio-basso livello in molti store della catena commerciale.
(Occhio, non voglio generalizzare, sto dicendo che a livello complessivo questa è la situazione.)
E questo è un gran bel problema, perché lo staff è la personalizzazione in carne e ossa del brand.
Quindi, se il personale lavora bene, enfatizza in maniera positiva i valori e l’immagine del brand.
Se lavora male, li incrina fortemente: il cliente si crea una Brand Image confusa e delusa dell’azienda, a causa del disallineamento comunicativo tra Brand Identity (logo, sito, pubblicità) e Brand Identity offline (locale commerciale e staff interno). Te la faccio terra-terra: il cliente è deluso e confuso, perché alle parole non seguono i fatti.
Non ci credi? Guarda questo skatch di Maccio Capatonda:
https://www.youtube.com/watch?v=Q_MRToHWskw
Non rappresenta in modo lampante quanto abbiamo detto fin qui??
Analizziamo il video tenendo conto della mia esperienza con MediaWorld:
FASE PRE-SHOCK
Il Maccio tranquillo e a modo rappresenta il brand che si presenta bene grazie a una comunicazione studiata e realizzata da altri per lui:
– Nel caso di Maccio, parlano per lui gli abiti.
– Nel caso di MediaWorld, parla per lei il sito e la comunicazione ufficiale: gli esperti della comunicazione (web designer, copywriter, grafici ecc) hanno creato la comunicazione.
FASE SHOCK
Il Maccio che fa uscire la sua vera personalità nella seconda parte, rappresenta lo staff del brand: impreparato e incapace di rappresentare l’identità del brand veicolata dai canali comunicativi ufficiali:
– Maccio apre bocca e le da fiato, come si dice a Roma. Nel momento in cui a parlare non sono le sovrastrutture comunicative (abiti e postura) ma la persona stessa, ecco che la verità salta fuori: l’identità e la personalità del candidato non corrispondono a come loro sono state comunicate (dagli abiti e dalla postura)
– Nel caso di MediaWorld, il problema si pone nel momento in cui la comunicazione avviene per mezzo di persone reali, lo staff, in un ambiente fisico reale, il negozio. Gli esperti di comunicazione non ci sono più. Le persone non hanno a che fare con i testi del sito e con il comodo menù di navigazione. Neanche con gli slogan pubblicitari recitati da voci simpatiche e trascinanti.
FASE POST-SHOCK
Il selezionatore che rimane sconcertato senza parole, altro non è che il cliente che si sente tradito: l’esperienza piacevole di acquisto e navigazione sullo store online, non lo è altrettanto nello store fisico:
– Nel video, il selezionatore rimane letteralmente shockato: bocca aperta, occhi sgranati. Ma soprattutto, si tira fisicamente indietro come per scappare e apre le braccia come a dover gestire una reazione grossa e inaspettata.
– Nello store MediaWorld, il cliente vive la stessa situazione: non si aspetta di vivere un’esperienza così diametralmente opposta rispetto a ciò che avviene sul sito. Un contrasto netto e immediato che crea frustrazione.
E’ a questo punto che le recensioni online vanno in soccorso del cliente deluso: sono l’unico modo per far sentire la propria delusione e raccontare la verità. Quella di un’azienda che non mantiene le promesse e fatica a far indossare la stessa maschera a dipendenti non formati a dovere.
Torniamo al racconto ed entriamo nel vivo.
Il tizio scortese va via. Mi metto in fila, ottimista e sereno. Ma anche ingenuo: non avevo ancora capito che in quel reparto erano tutti come lui. Poi ho iniziato a farci caso: man mano che i minuti passavano, li ascoltavo, li vedevo, li studiavo uno a uno. L’idea che trasmettevano?
Menefreghismo:
fare il minimo indispensabile per gestire e liquidare le pratiche dei clienti, con annessi incertezze, errori e rallentamenti. Fino ad aspettare il minuto esatto in cui scade il turno di lavoro per poter andare via tanto velocemente quanto silenziosamente.
E’ ciò che ha fatto un’addetta davanti agli occhi di tutti. Cosa era accaduto qualche minuto prima: il ragazzo arriva con questo Samsung Galaxy S10e, lo doveva solamente pagare. Troppo facile.
L’addetta inizia a chiedergli un sacco di cose tecniche sulle modalità di acquisto che lui non sapeva. Cose che dovevano conoscere gli addetti stessi, infatti tra di loro si sono poi parlati e hanno risolto.
A un certo punto l’addetta – tra una chiacchierata e l’altra con i colleghi – se ne esce e fa:
“Ahhh io fra 7 minuti ho finito!!!” aggiungendo altri particolari sulla prossima dipartita che non ricordo.
Ora, cara MediaWorld, dico a lei: ma le sembra normale che un suo stipendiato, davanti ai clienti, festeggi il fatto che a breve finirà il suo turno di lavoro? Con tanto di urla e braccia alzate in segno di vittoria? Che immagine pensi trasmetta a chi vede questa scena?
Ultima domandina: secondo lei, come mai Apple nei suo Stores ha questi ragazzi così disponibili, belli, sorridenti e comunicativi? Che ti salutano guardandoti negli occhi con tanto di sorriso sia quando entri sia quando esci?
Per rispecchiare l’identità del brand Apple. La bellezza dell’esperienza che si vive sul sito Apple deve essere la medesima che si vive negli Apple Store. Deve essere confermata. E in effetti lo è.
Riguardo a MediaWorld, la diagnosi è la seguente: soffre di bipolarismo acuto. In poche parole, la sua Brand Identity racconta di un brand, la sua Brand Identity offline ne svela uno diverso, opposto.
D’altronde “Non si può non comunicare”, recita il primo assioma della comunicazione (Paul Watzwlawick).
Nota bene: assioma vuol dire principio che non deve essere dimostrato poiché è evidente di per sé. Tradotto: è così, punto.
Quindi, per quanto riguarda il suo caso: MediaWorld comunica sempre e ovunque, anche quando il lavoro dei comunicatori è finito e inizia quello del suo staff nei negozi.
Loro sono convinti di essere venditori/assistenti ma, in realtà, sopra ogni cosa, sono comunicatori: qualsiasi attività loro facciano, comunica sempre qualcosa riguardo all’azienda per cui lavorano.
La pratica del Samsung non era ancora stata finita. Questo benedetto telefono stava ancora li e a un certo punto l’addetta dei famosi 7 minuti se ne va. L’ho vista dileguarsi silenziosamente senza dire niente ai clienti che stava gestendo, senza salutare.
Soprattutto senza tranquillizzarli del fatto che avrebbe istruito un’altra collega sul punto in cui era rimasta e sul come concludere la pratica.
I clienti si sono guardati cercando di spiegarsi se veramente la ragazza fosse sparita così. Si. Nel frattempo arriva un’altra ragazza, che ho ricostruito essere la sostituta del tizio che invece ha gestito me.
Io, ingenuo che non sono altro e stanco dell’attesa, sono sicuro e penso: “Ora chiama me”. Che fa invece?
Chiama uno arrivato qualche istante prima, molto tempo dopo che fossi arrivato io. Sono innervosito. Già da tempo ho perso le speranze nei confronti dei furbi, quindi non chiedo al signore di far presente lui stesso che sarebbe stato il mio turno.
Mentre ciò avveniva, facevo tuttavia notare alla ragazza che io stavo in fila da molto tempo per pagare. Tuttavia lei mi ascoltava con una superficialità incredibile: mi dava l’idea che stesse ascoltando lo scemo del villaggio.
Tengo la calma. Il furbo ha finalmente pagato e anche oggi zitto zitto ha fregato il prossimo. Bravo! La ragazza mi guarda, io le ripeto che devo pagare un prodotto prenotato online e che mi ha gestito un suo collega. Lei, come a non volermi credere mi fa: “E dov’è??”.
E io: “Non c’è più ha salutato e se n’è andato”. Lei mi fa: “Ok documenti e numero di ordine”. Io: “Ho già fatto tutto con il tuo collega, mi ha detto di mettermi in fila qui per pagare”. E lei: “Si ma io non vedo niente, quindi mi servono documenti e numero di ordine”. Io “Ma mi state prendendo in giro?? Vi ho già dato tutto. Va bene…e ridò i documenti richiesti”.
Intanto le indico quello che pensavo essere il mio prodotto perché era praticamente uguale dalla confezione. Ma non c’era la fattura attaccata. Alla fine la tizia mi dice, indicandomi sotto le sue gambe sotto il bancone: “Ahh eccolo sta qua!!! Non lo vedevo. Per quello ti dicevo che non vedevo nulla, quello che mi hai indicato tu non aveva la fattura”.
Ora dico, abbi pazienza: ma dovevo essere io a dirti dove il tuo collega ha messo il mio estrattore? Io in caso una mano te la do pure, ci provo, ma non devo essere io il tuo referente. Sei tu che devi saperlo, in base a ciò che il collega ti ha detto prima di andare.
Ma ero troppo nervoso per rispondere. Ho preferito andare via ringraziando, guardandola dritta negli occhi e sorridendo. In pratica quello che avrebbero dovuto far loro. Lei e tutti gli altri, invece, nessun saluto particolare nei miei confronti. Si vede che erano davvero tristi per la mia partenza. Tranquilli ragazzi, non vi darò mai più questo dispiacere.
Come dice Chef Cannavacciuolo, “Addios!”
Lo avrai capito da te, ci vuole rispetto per il cliente. Avere due facce e due comportamenti non funziona. Il tuo logo, la tua insegna, le tue pubblicità, il tuo sito, i tuoi social, il tuo locale e, come abbiamo visto in questo caso specifico, il tuo staff, devono tutti rappresentare il tuo universo di valori .
Vedo spesso, invece, piccole attività il cui personale non c’entra nulla con loro: lo si evince perché lavora in modo svogliato, si approccia con il cliente in modo svogliato, come stesse facendo quel lavoro sotto imposizione dall’alto.
In questi casi lo staff non si riconosce parte del progetto o è il progetto che non rende partecipe il proprio staff. Ovviamente i motivi possono essere tanti. Ma non deve succedere.
MediaWorld è un gigante e possiede potenti mezzi di marketing per nascondere le crepe di uno staff non all’altezza. Ma una media-piccola attività no. Non può permettersi di snobbare la selezione e la formazione adeguata dei suoi dipendenti.
Ti dirò di più: per le piccole attività, lo staff è un’arma a favore, un ottimo strumento di coinvolgimento e fidelizzazione del cliente.
Ti faccio un esempio per rimanere in tema negozi di tecnologia: nella mia città natale, Velletri, da pochi anni ha aperto Unieuro. Eppure, ci sono diversi “vecchi” negozi di computer che ancora lavorano benissimo: questo perché sono stati bravi a costruire nel tempo un rapporto di fiducia con i clienti.
Ad esempio forniscono un’assistenza continua, informale e umana che le grandi catene non applicano. Un rapporto negoziante – cliente rimasto umano e irrinunciabile.
Lo staff è davvero una parte fondamentale del tuo marketing: prestaci attenzione e rifletti se c’è qualcosa che dovrebbe essere corretto o potrebbe essere migliorato. Come farlo?
Immedesimati nei panni di un tuo cliente e pensa al tipo di esperienza che solitamente gli offri. Vivi tutte le fasi come fossi lui: fila tutto liscio? O c’è qualcosa che in effetti non quadra?
Un altro modo molto efficace è questo: prepara dei questionari da far riempire ai tuoi clienti in forma anonima, così che siano liberi e sinceri nel rispondere. Chiedi loro cosa amano, cosa cambierebbero, cosa detestano. E il gioco è fatto. I risultati potrebbero essere sorprendenti e dare un impulso fortissimo ai tuoi affari.
Che dire, mi auguro con tutto il cuore di averti fatto riflettere su un punto saliente del tuo business: il tuo brand deve essere coerente in ogni occasione comunicativa, per non risultare falso o irriconoscibile. Bene, per questa volta è davvero tutto. Se hai dubbi e domande non esitare a lasciare un commento qui sotto.
Alla prossima,
Ale.
Ti piacerebbe affidarmi l’ideazione e la scrittura dei tuoi testi?
Dai un’occhiata qui.
C’è molta confusione in merito, eppure è molto semplice capire quando dare del Lei, del Tu o del Voi. Devono solamente essere fatte le opportune scelte, sulla base di precise valutazioni.
No. Non ti consiglio assolutamente l’improvvisazione, l’andare a sensazioni e il farti trascinare dagli eventi. Ovvio: se scrivi per passatempo o diletto non c’è alcun problema. Ma se comunichi per lavoro allora fermati un attimo.
Respira e poi immergiti nella lettura di questo post: ti chiarirà una volta per tutte quando dare del Lei, del Tu o del Voi ai tuoi clienti. Ci sei?? Allora via, si parte.
La partita di tennis tra Fantozzi e Finili.
Te la ricordi? Scena epica della commedia italiana. Una scena che è uscita fuori dal film per far parte per sempre della nostra cultura.
https://www.youtube.com/watch?v=3qrD1dh_j7E
Trascrivo il famoso scambio tra i due ragionieri:
Rag. Finili: “Allora ragioniere che fa, batti?”
Rag. Fantozzi: “Ma, mi dà del tu?”
Rag. Finili “No no, dicevo: batti lei??”
Rag. Fantozzi “Ah congiuntivo! Aspetti!”
Cosa succede? Succede che Fantozzi rimane spiazzato:
Finili gli ha dato sempre del Lei, quindi ora non capisce se davvero gli è stato dato del Tu. Al punto da chiedere conferma.
E poi arriva la tranquillizzante quanto surreale risposta di Finili, seguita dall’altrettanto surreale chiusura di Fantozzi.
Insomma, a modo loro, ma si sono capiti.
Mettendo da parte la scena fantozziana appena vista, devi sapere che situazioni del genere accadono di continuo.
Ora pensa alla tua attività.
Pensa se nel tuo negozio, o sul tuo sito, o sui tuoi social, tu incappassi in sviste del genere: da cliente ti confermo che rimarrei quantomeno sorpreso. A monte quindi c’è una domanda fondamentale che dovresti porti:
quale persona usare con i propri clienti?
Ovvero: quando dare del Lei, del Tu o del Voi?
In questo post faremo chiarezza attraverso una chiara ma approfondita panoramica.
Tutto pronto? Allora possiamo entrare nel vivo.
Dare del Lei è sintomo di buona educazione. Che spesso fa rima con formalità.
Per voler apparire gentile, rispettosi ed eleganti, si ricorre spesso al buon vecchio Lei. E’ una pura e semplice convenzione.
In ambito vendite, il Lei è molto più usato nei negozi fisici piuttosto che nei siti web. Non è un caso: il web è veloce, pratico, punta al risultato da trovare e al modo più veloce per farlo.
Le smancerie inutili sul modo elegante di porsi non contano. Soprattutto perché il web livella, mette tutti sullo stesso piano:
essendo un mondo digitale, non emergono fisicamente le barriere e gli ostacoli tra persone di diversa estrazione sociale o economica. Per questo viene logico usare il Tu, in quanto è il classico modo di porsi tra pari.
C’è anche un’altra spiegazione: il web, come gli altri ambiti tecnologici, si basa sulla lingua inglese. E l’inglese non ha il nostro equivalente lei. Ha solamente la parola You che equivale al nostro Tu. Quindi, in linea generale, sul web si usa dare del tu.
Ma ci sono diverse eccezioni.
Il web è comunque emanazione del nostro mondo reale, quindi alcune regole e usanze è giusto che rimangano intatte. Se ad esempio il tuo sito web si rivolge a una particolare élite di persone, o desidera far sentire il visitatore parte di una élite di persone, può utilizzare il Lei per contribuire a creare atmosfera di raffinatezza e selezione.
Inoltre, in questi casi, il Lei segna una rispettosa separazione tra chi parla e il destinatario della comunicazione.
D’altronde, ricorda sempre che la comunicazione non è il fine, bensì il mezzo.
Quello che conta è usare la comunicazione più efficace possibile per ottenere un preciso risultato. Se il risultato migliore lo ottieni dando del lei, fai benissimo, anzi devi, continuare a usare del Lei.
Considera inoltre ambiti quali sanità, alta finanza, lusso. Ci sta che tu usi il Lei: l’argomento è così delicato che richiede di conseguenza un linguaggio altrettanto delicato. E quindi il Lei potrebbe essere più indicato rispetto al Tu.
Io sul sito do del Tu, ti sto dando del Tu. Perché? Perché ho scelto di creare una comunicazione diretta e sincera con te.
Ma prima ancora, perché io sono proprio così: cerco confidenza e dò confidenza. Anche nella vita reale io dò del Tu quanto più possibile al maggior numero di persone.
Questo perché il Tu avvicina, è informale e favorisce il contatto reciproco. Io sono una persona che odia le etichette, i ruoli e le gerarchie. Per questo, quando possibile do del Tu. Mi viene proprio naturale.
Ovviamente, ci tengo a precisare, solo quando è possibile: quando la situazione lo permette e quando l’altra persona è predisposta a ricevere e a dare del Tu. Quindi, tornando al mio sito, ho scelto di dare del Tu proprio perché ritengo fondamentale creare uno stretto rapporto tra me e te che leggi.
L’Alessandro nella vita di tutti i giorni è l’Alessandro di questo sito web. Tutto qui. Ma attenzione: il Tu è seconda persona. C’è un’altra seconda persona però: il Voi, seconda persona plurale. Equivale a dare del Tu, ma includendo più individui, almeno due.
La sensazione di vicinanza, allora, avrei potuto darla anche in questo secondo modo. Perché ho optato per il primo? Semplice: per la sua funzione esclusiva, nel senso che esclude. Esclude chi?
Tutti gli altri al di fuori del singolo lettore. Al di fuori di te. Perché io sto scrivendo a te. E te stai leggendo me. Siamo io e te, in una relazione stretta, calda ed esclusiva:
io non parlo con voi, ma parlo con Te.
Non parlo con voi perché nella mia mente non visualizzo me stesso parlare a una moltitudine di persone indefinite: non ho ambizioni di fama, per le quali tutti conoscono me senza che io conosca questi tutti.
No no, a me interessa il rapporto uno a uno. Sai cosa visualizzo ogni volta che scrivo un post di questo sito? Visualizzo me stesso parlare assieme a te, appoggiati su di una scrivania di legno, in ambiente soffuso e accogliente.
Prova a fare lo stesso te:
quando scrivi, immagina di avere davanti il destinatario dei tuoi testi. Ti sorprenderai: la tua comunicazione acquisirà efficacia e concretezza. Questo perché sarai portato a scrivere non in modo superficiale e astratto, bensì come se il tuo interlocutore fosse fisicamente davanti a te.
Quello che esiste dietro l’uso del Voi mi diverte molto. Questo perché, secondo la mia visione, ci possono essere due scopi diametralmente opposti.
– Aggregazione/Unione
– Aggregazione/Separazione
Ci tengo a sottolineare che questi due gruppi e i loro relativi nomi non esistono. E’ una mia personale teorizzazione in base ai miei studi sul campo. Iniziamo con il primo:
Aggregazione/Unione.
È lo scopo tipico di quelle figure che oggi vengono comunemente chiamate influencer.
In questa categoria rientrano fashion blogger, food blogger, travel blogger e in generale tutti quanti siano riusciti a costruirsi una gran quantità di seguaci (follower) in relazione alla tematica da loro trattata. Bene, questi influencer sanno di avere un tesoro: i seguaci stessi.
E’ importante curarli e farli sentire importanti. Ma, soprattutto, farli sentire parte di un movimento, di un gruppo in cui riconoscersi. Un gruppo i cui membri condividono valori e simboli che fanno ovviamente capo all’influencer.
Ed il modo più efficace per trasmettere l’idea di comunità – community – è l’utilizzo del Voi. Implicitamente, l’influencer rafforza in ciascun seguace il concetto che lui – il seguace – non è da solo, ma è parte di un organismo più grande: la community dell’influencer stesso. Il vantaggio finale qual è?
E’ che il senso di coinvolgimento è fortissimo: il seguace si sente parte di qualcosa di grande, in cui credere. Si specchia negli altri membri del gruppo – aggregazione – e pensa di essere importante per l’influencer, ovvero il capo di questo gruppo – unione.
Aggregazione/Separazione.
Il caso limite di cui ti ho parlato qui sopra è quello del classico influencer: quella figura che vuole apparire simpatica a tutti, che vuole far credere che ama tutti, ma soprattutto che vuol far credere che dà consigli sugli acquisti in modo disinteressato.
Per carità, un fondo di verità c’è. Ma si tratta di un lavoro vero e proprio, fatto per ottenere una cosa molto semplice: soldi.
Bene. Devi sapere che c’è un’altra tipologia di influencer. Queste persone sono molte di meno ma molto qualificate nel loro lavoro. Le definisco esperte di settore.
Così forti da permettersi di essere seguite senza dover apparire per forza simpatiche, gioiose e via dicendo: loro non vivono di immagine ma di capacità reali. Non devono convincere e apparire. Bastano i loro risultati.
Chi le segue lo fa perché ottengono qualcosa di pratico in cambio, il più delle volte conoscenze.
Ora, anche loro usano il Voi. Si, proprio come gli influencer del primo caso. E quindi?? Dove sta la differenza?
Sta nel come viene usato il Voi: in questo caso, il Voi non viene usato per far sentire tutti parte di una famiglia, ma per sottolineare che IO sono una cosa e tutti VOI un’altra. Che IO sto qui e VOI siete lì. Quindi l’obiettivo è aggregarvi tutti (in quanto miei seguaci) ma lontani da me.
Come il pastore fa con le pecore. Non per niente il termine aggregare proviene proprio dal termine gregge.
Ora, pro e contro di questo secondo utilizzo:
– pro: è davvero potente. Ti pone in automatico come esperto, intenditore, leader.
– contro: devi potertelo permettere. Per sostenere una comunicazione così poco ruffiana con il pubblico devi davvero avere un prodotto/servizio o delle capacità che colmano tutte le tue lacune in fatto di simpatia e calore.
Come annunciato all’inizio, i modelli Aggregazione/Unione e Aggregazione/Separazione sono diametralmente opposti. E il caso dell’influencer e dell’esperto di settore li ho usati a titolo di esempio. Tra di loro però, c’è un’infinità di combinazioni che tu puoi scegliere e impiegare in base al tuo modello di business e di comunicazione. Sta a te calibrare al meglio l’utilizzo del Voi.
E’ vero ci vuole coerenza. Ma anche ragionamento. Cosa vuol dire?
Che in base alle occasioni puoi, anzi devi, usare la seconda persona singolare o plurale. Mettiamo il caso tu abbia scelto di dare del Tu sul tuo sito web. Fai lo stesso su Facebook. Poniamo ora il caso che sempre su Facebook tu voglia creare un gruppo attorno alla tua attività: niente di più facile!
Vai in Gruppi, clicchi su Crea gruppo e gli dai il nome. Quindi devi solo decidere se il gruppo sarà aperto a tutti, privato su invito, o segreto. Bene, hai creato il Gruppo Facebook. E poi? Cosa succede quando scrivi? Succede che qui devi dare del Voi: non c’è scampo. Dare del tu, è sbagliato dal punto di vista logico e linguistico.
Ti spiego:
– sito web: alla persona che visita puoi dare l’idea che lei stia parlando solo con te. Quindi puoi darle del Tu. Lo abbiamo visto nel paragrafo “Quando dare del Tu”.
– feed di Facebook: il tuo post viene visualizzato sul feed della persona che ha messo Like alla tua pagina. Ancora una volta, siete tu e lei. Tu scrivi e lei legge. Puoi dare del Tu anche qui.
Ma cosa avviene con il gruppo Facebook?
Succede che ti ritrovi immerso in una pluralità di individui: due persone formano una coppia, tre persone formano già un gruppo.
Quindi:
– gruppo di Facebook: il tuo post viene visualizzato in uno spazio condiviso da tante persone. E cosa fai quando entri in un luogo con tante persone? Saluti e dici “Salve a tutti, volevo dirvi che….” Quindi, in questo caso, non devi dare del Tu, bensì del Voi. Perché con una sola comunicazione (post) stai parlando contemporaneamente a una molteplicità di individui.
Risposta finale: usa il cervello.
In questo post ti ho dato degli input, ti ho acceso delle lampadine, ma le situazioni in cui potresti trovarti sono tantissime. Sei tu che d’ora in avanti dovrai ragionare volta per volta e capire se e quando dare del Lei, del Tu o del Voi.
Per esempio potresti dare del Voi nei tuoi post organici di Facebook e dare del Tu in quelli sponsorizzati. O fare il contrario. Molte poche volte, soprattutto nella comunicazione finalizzata alla vendita, non esiste il giusto e lo sbagliato. Quasi sempre esiste invece il funziona e il non funziona. E questo non posso dirtelo io, ma devi verificarlo te con opportuni test e verifiche sul campo.
La tecnica di cui ti parlerò risponde alla seguente domanda:
Ok per la persona da usare con il cliente. Ma su di noi? Dobbiamo usare il singolare o il plurale?
Eh sì, perché queste sono le due opzioni:
Bene, se vuoi creare una forte e stretta relazione con il tuo pubblico devi optare per la prima opzione: Io.
In questo modo, il nostro interlocutore ha la sensazione di parlare con una persona sola, e non con un’entità indefinita e astratta. Quindi la prima persona singolare – Io – rende la comunicazione più umana, più coinvolgente e reale.
Si Alessandro, ma io ho un’azienda! Quindi non possiamo scrivere in prima persona singolare!
Hai ragione, giusto! Ma tieni a mente che il tuo obiettivo è rendere personale la comunicazione. E per farlo non è fondamentale usare la singola persona singolare. Sì, è la strada più ovvia e veloce se sei un singolo imprenditore. Ma non è la sola. Ecco la strada che ti suggerisco di usare se vuoi rendere personali i tuoi testi, anche se siete un gruppo di persone: individualizzare.
Voi non siete un’azienda o un bar o un negozio: voi siete Andrea, Marco, Daniela, Luca, Cristina e Lucia del bar PincoPallino.
Pertanto, ti consiglio vivamente di personalizzare la tua attività individualizzando la tua comunicazione.
Ti faccio un esempio:
mettiamo caso tu abbia un bar e che domani vuoi fare un post su Facebook per dare il buongiorno.
Potresti scrivere:
“Buongiorno a tutti voi! Il bar Pincopallino vi aspetta come sempre in viale Vattelappesca!”
Carino, ma un bar non è in grado di parlare e di dare il buongiorno. Un bar è un’entità in senso di azienda o luogo. Troppo vago, troppo generico.
E se invece scrivessi:
“Buongiorno a tutti da Sara e Daniele! Sono le 6.30 e il nostro Luca ci ha portato le sue brioche appena sfornate. Che fate, passate? Noi siamo già pronti qui dietro il bancone! Ah c’è Tiziana che vi saluta dalla cassa! A tra poco!!”
Beh molto meglio no??
Le persone ora leggono un messaggio scritto proprio da Sara, Daniele e Tiziana. Il coinvolgimento è molto più forte rispetto al primo caso.
Un semplice post ha così raccontato una piccola storia quotidiana: Luca ha portato le brioche al bar, Sara e Daniele si preparano dietro al bancone mentre scrivono un post su Facebook. È arrivata anche Tiziana, che nel frattempo ha preso possesso della sua cassa. Una piccola storia quotidiana dicevo, la quale al tempo stesso va ad arricchire una storia più grande: quella che ruota attorno al tuo brand e ai tuoi clienti. Ne parlo qui (pagina storytelling).
Quindi, mi raccomando: se il tuo business lo permette, personalizza al massimo tutte le occasioni di comunicazione con i tuoi clienti.
Bene, siamo arrivati al termine del post.
Spero di cuore tu possa fare la giusta scelta e trovare la giusta combinazione tra il lei, il tu e il voi. E poi aver capito come puoi personalizzare il tutto usando la prima persona singolare o le nominalizzazzioni.
Se hai dubbi o domande chiedi pure qui sotto nei commenti.
A presto,
Alessandro
Vorresti il mio aiuto per la tua comunicazione e
la scrittura dei tuoi testi?
Dai un’occhiata qui.
Tutti, almeno una volta, hanno sentito parlare di psicologia. Come tutti, del resto, conoscono termini come vendita, cliente e consumatore. Ma quanti invece conoscono l’espressione ‘Psicologia del Consumatore’ che mette insieme questi due mondi? Pochissimi.
Ma è normale. Pensaci: già a scuola ci insegnano a ragionare per compartimenti stagni, per materie. E quando ci immergiamo nel mondo del lavoro le cose non cambiano. Lo psicologo non dovrebbe capire di vendite, così come il venditore non dovrebbe capire di psicologia.
Facciamo un altro esempio. Ti chiedo di riflettere sulla figura del barista: secondo il senso comune dovrebbe essere bravo solamente a fare caffè e cappuccini. Ma secondo te, è davvero così?
No che non è così. C’è molto di più: un buon barista dovrebbe essere un abile comunicatore.
Il bar è infatti un luogo di conversazione, di incontri tra persone. Un luogo dove la comunicazione è centrale.
Ecco, per essere un abile comunicatore è indispensabile conoscere la psicologia.
Questo perché la mente delle persone è il luogo di nascita e destinazione di ogni comunicazione.
Se poi la comunicazione è finalizzata alla vendita, ciò che serve conoscere è la psicologia del consumatore.
Quantomeno i principi fondamentali: su cosa si fonda, a cosa serve e come funziona.
Ed è proprio ciò che ti illustrerò in questo post. Analizzeremo inoltre come funziona la comunicazione di Apple e l’uso che viene fatto delle leve psicologiche.
Infine apprenderai come mettere in pratica tutte le strategie analizzate nel corso del post.
Direi che possiamo anche cominciare. Che ne dici?
Vengo dai Castelli Romani.
Per la precisione da Velletri, mia città natale. Circa 60.000 abitanti. Ci sono tantissime scuole, i ragazzi vengono anche da fuori.
Ma ci sono anche tantissimi bar. Da quelli fighetti a quelli più comuni.
Andrea è un mio carissimo amico e da sempre gestisce un bar che appartiene alla seconda categoria. Un bar assolutamente normale, di quartiere, con annessa ricevitoria e tabaccheria.
Bene, il suo bar è il punto di riferimento per tutta la città. E la figura di Andrea è conosciuta in tutta la provincia di Roma.
Andrea è il nome di battesimo. Ma per tutti è Il Neccio.
(in dialetto, neccio vuol dire magro)
Chiunque entri nel bar, riceve il caloroso saluto di Andrea: con voce forte, coinvolgente ma educata, ti da il benvenuto.
Andrea ti chiede quindi cosa ti occorre, ti fa sentire subito a tuo agio e importante.
Ti assiste se hai bisogno, il tutto comunque con la massima discrezione.
Si destreggia da un cliente all’altro senza mai mostrare segni di svogliatezza e menefreghismo.
Non le mostra perché semplicemente non le ha: per lui il cliente è ancor prima una persona, un amico.
E quando stai per andartene ti saluta così, con un bel sorriso e voce bella forte:
Ciao Neccio!
Si hai capito bene! Non solo ti chiama con un appellativo, come di solito si fa tra amici stretti. Ma usa proprio il suo.
Lo fa con tutti, dal bimbo al signore anziano. Uomini e donne.
Il suo non è solo un bar. E le persone non vanno lì solo per prendere il caffè o comprare la ricarica del telefonino.
Vanno perché sanno di poter trovare un punto di riferimento.
Andrea, in modo del tutto inconsapevole e spontaneo, coltiva costantemente nuovi potenziali clienti. Lo fa, curando la parte relazionale e umana del suo essere barista.
C’è una community di Necci e Necce attorno alla sua attività:
clienti potenziali, che poi diventano acquisiti, ripetuti e fidelizzati.
Andrea, senza volerlo, mette in pratica un fondamentale principio della psicologia del consumatore.
Nel corso del post ti svelerò qual è e come impiegarlo al meglio.
Fare marketing vuol dire vendere prodotti e servizi sulla base della percezione che il potenziale cliente ha di essi.
Voglio essere più preciso: sulla base del valore percepito che il cliente ha di essi.
Ma cosa vuol dire valore percepito?
Devi sapere intanto che esistono altri due tipi di valore: quello d’uso e quello di scambio.
E ora eccoli tutti e tre:
– valore d’uso: cosa è un prodotto, a cosa serve, di cosa è fatto.
– valore di scambio: qual è il prezzo in denaro per averlo in cambio.
– valore percepito: è il valore che non si basa più su variabili oggettive (caratteristiche e prezzo), bensì su variabili soggettive: ovvero sull’insieme di significati che porta con sé e come questi vengono percepiti dal potenziale cliente.
Ora ti faccio un breve esempio: in questo modo comprenderai in cosa differiscono i tre tipi di valore e per quale motivo devi focalizzarti proprio sul valore percepito.
Dunque, immagina un paese in cui esiste un solo bar.
Chi abita in quel paese sa che se vuole prendere un caffè, un cappuccino o cose del genere, deve andare nell’unico bar esistente, l’unico posto in cui può trovare quello che sta cercando.
In questo primo caso, il bar lavora grazie al valore d’uso: vuoi fare colazione? Vai all’unico bar del paese in cui puoi farla.
Ora, mettiamo il caso che nel giro di pochi anni sorgano nel paese altri bar: si equivalgono tutti per qualità dei prodotti e del servizio offerto. Come fanno a tentare di conquistare i clienti?
Facendo leva sul secondo tipo di valore: il Valore di Scambio. Si fanno la battaglia sui prezzi.
Ok. Dopo un po’ di tempo, tutti si sono allineati su prezzi davvero ottimi: c’è chi offre il caffè con un costo unitario minore, chi fa sconti se prendi il caffè assieme a una brioche, chi fa carte settimanali: ogni 6 caffè, uno è offerto.
Cosa fare ora?
C’è una situazione di parità totale. Ecco, questa è la fase in cui entra in gioco il marketing. Cosa fa il marketing in questo caso?
Usa la comunicazione efficace e persuasiva per rendere diverso e desiderabile quel bar rispetto a tutti gli altri.
Non potendo contare su variabili oggettive, opera su un altro piano: quello soggettivo.
Crea così un mondo di percezioni e significati attorno al bar, al suo personale, ai suoi prodotti e servizi e, perché no, anche attorno alla sua clientela.
Fare marketing vuol dire proprio questo: lavorare esclusivamente sul Valore Percepito. Su quello che comunemente viene definito immagine.
Ti ritrovi?
Siamo tutti consumatori e l’espressione dare una certa immagine è familiare a tutti noi.
Lavorare sull’immagine vuol dire quindi andare al di là dei fattori oggettivi:
– valore d’uso
– valore di scambio
e dedicarsi alla costruzione di un mondo soggettivo:
– il valore percepito.
Dovrà essere un qualcosa di unico e speciale, che ti differenzi da tutti gli altri. E, al tempo stesso, ti renda quanto più desiderabile agli occhi e al cuore del tuo potenziale cliente.
In tutto questo, il marketing e la comunicazione hanno un fondamentale alleato: la Psicologia. Più precisamente la Psicologia del Consumatore.
Fai tesoro di questa frase, espone un concetto che davvero in pochi sanno:
l’atto d’acquisto è un’esperienza emozionale, che usa la logica per giustificare la decisione dell’acquisto stesso.
In altre parole: acquistiamo sempre su impulsi emotivi e poi giustifichiamo il tutto usando la razionalità.
Le emozioni, nel campo delle vendite, sono il motore di tutto.
Ce lo spiega magnificamente Annamaria Testa: “Il procedimento che ci porta a retroagire a stimoli esterni non è solo razionale. La mente scompone, analizza, ricompone, riconosce, definisce, confronta, sistematizza e infine (spesso con una certa quantità di stress) valuta. Per fare ragionamenti abbiamo bisogno di tempo. Ma prima ancora che sia stato messo insieme un ragionamento, la parte più arcaica del cervello dà il via a qualcosa che chiamiamo emozione”.
Ancora più netto è Rino Ruminati: “Senza emozioni è impossibile prendere decisioni. Detto semplicemente, non saremmo in grado di attribuire un valore alle cose. Quindi, di conseguenza è impossibile decidere”.
E concludo citando Adelino Cattani: “Nella stragrande maggioranza delle nostre decisioni, la logica entra in gioco solo a partire da, e dopo, un’opzione iniziale che ha un fondamento non logico”. Quindi, un fondamento assolutamente emozionale.
Sono le emozioni a guidare tutte le nostre percezioni.
Pensa ora al marketing e al suo campo d’azione: il valore percepito. Per costruirlo, devi mettere da parte concetti come ragionamento, ragione e razionalità. E assegnare il ruolo da protagonista alle emozioni.
Leggi attentamente cosa dice Gianpaolo Fabris a riguardo: “In quelle società che hanno superato da tempo la fase della soddisfazione dei bisogni primari (essenziali per vivere), sono i significati intangibili dei beni a diventare progressivamente più importanti”.
Vedila così: oggi per le persone non conta ciò che un prodotto è, quanto piuttosto ciò che un prodotto rappresenta.
Quindi cosa significa e cosa è in grado di raccontare di noi.
> Il bisogno ha lasciato il posto al desiderio.
> La razionalità ha lasciato il posto all’emozione.
Ormai ti sarà chiaro: ciò che il consumatore cerca e compra non sono prodotti, ma esperienze e mondi in cui riconoscersi.
In tutto ciò, abbiamo chiarito quanto la percezione sia assolutamente fondamentale: “non più momento passivo e automatico di ricezione delle informazioni, quanto piuttosto selezione e costruzione attiva dell’esperienza a partire dagli stimoli potenziali presenti nell’ambiente e in stretta sinergia con gli schemi, le aspettative, le motivazioni preesistenti nel soggetto che percepisce” (Fabris).
Infine, hai appreso quanto siano determinanti le emozioni che proviamo: filtrano gli stimoli che arrivano dall’esterno, ci permettono di costruire le nostre percezioni e di definire il valore percepito di un bene, di un servizio, di un’azienda o di un brand.
Fatto questo recap, è giunto il momento che tu scopra come e quanto Apple lavori sulle emozioni nella sua comunicazione.
Guarda attentamente le seguenti immagini prese dal sito Apple e leggi anche i testi.
Ti anticipo solo questo: si tratta di prodotti tecnologici, eppure le parole chiavi non riguardano il mondo della tecnologia.
Bensì la sfera umana:
famiglia, futuro, magia, offriamo noi, potere, realtà, umore, vita.
Quest’ultima immagine dice tutto.
Alla prevedibile domanda – obiezione – Perché dovrei comprare un iPhone? Apple non risponde con un papiro pieno zeppo di motivazioni tecniche. No, ti parla al cuore e si riferisce alla tua vita: te la semplifica.
A proposito di questa immagine, ti prego di notare un’ultima cosa: la straordinaria congruenza tra forma e contenuto:
la promessa iPhone ti semplifica la vita viene scritta essa stessa in modo semplice. Solo cinque parole. Brevi, chiare, delicate nella forma e forti nella sostanza.
Apple è un Emotional Brand: un brand che fa leva sulle emozioni per connettersi alle persone. Si comporta come una persona, parla come una persona. Prova emozioni ed entra in empatia con i suoi interlocutori.
Apple usa un Emotional Storytelling: le emozioni sono centrali e vengono prima di tutto. In ogni testo ci sono chiari riferimenti alla vita, alla famiglia, alle persone, alle loro esigenze e aspirazioni. Nei titoli è sempre presente un termine dalla forte portata emozionale. Nei sottotitoli e nei paragrafi avviene la spiegazione: una spiegazione sempre umana, espressa con parole semplici, comuni, quotidiane.
Il racconto è inoltre impostato dando del tu. E ciò che appare evidente è il tono: quello stesso tono di una persona che vuole spiegare ad un bambino come funziona una certa cosa. Quindi un linguaggio molto semplice fatto di poche parole. Al tempo stesso c’è uno scientifico uso di figure retoriche per spiegare, evocare e divertire. Il lettore non se ne accorge, ma la sua parte emozionale si.
Immagini emozionali: la componente emozionale è enfatizzata dalle immagini. E Apple ne usa tante. Lo fa, perché le immagini hanno lo straordinario potere di catturare l’attenzione, far capire molte cose e coinvolgere emotivamente. In molte delle immagini usate dal brand, le persone hanno un ruolo centrale: Apple è un brand vicino alla gente e questo messaggio deve passare anche visivamente.
Nello storytelling di Apple, il protagonista non è l’iPhone. Siamo noi.
Il film è di noi che parla. E di come possiamo vivere alla grande usando i prodotti Apple.
E’ ora di passare ai fatti. E’ il tuo turno: devi creare la TUA comunicazione.
Procediamo quindi per gradi.
Scopo principale e numero 1 della tua comunicazione è lavorare sul valore percepito.
Dovrai dunque far sì che il cliente percepisca di te quel qualcosa di speciale, totalmente distaccato ed elevato dalle caratteristiche oggettive (valore d’uso) e di prezzo (valore di scambio).
Nel corso del post, abbiamo appurato che le emozioni rendono possibili le percezioni: le selezionano, le facilitano, le velocizzano.
Quindi, la leva su cui lavorerai sono proprio le emozioni.
Sono loro la leva n.1 su cui agiscono i più grandi brand di successo al mondo. Compreso il mio amico Andrea aka Il Neccio con il suo bar.
Tu dovrai solamente decidere che tipo di emozioni suscitare: lo farai in base a ciò che vendi, a chi vendi e come vuoi che la tua attività venga percepita.
Prima di partire devi avere chiaro due cose:
1: a chi stai parlando
2: cosa vuoi vendere
Avere chiari questo due punti ti permetterà di creare al meglio la tua strategia di comunicazione. Ne parlo qui.
Devi mettere in atto una comunicazione di tipo emozionale.
A prescindere dal tipo di emozioni che hai intenzione di suscitare, devi risuonare con il tuo cliente.
Dovete essere in perfetta sintonia, e sarai tu a preoccuparti di crearla. In definitiva, la comunicazione dovrà essere personale.
Dillo con me: Per – So – Na – Le.
Cosa vuol dire comunicazione personale? Questo:
Comunicazione orizzontale:
devi stare sullo stesso piano del tuo interlocutore. Stare sul piedistallo non crea sintonia tra voi due. Dovete parlare come foste due amici. Per questo è vitale quando possibile usare io, tu, noi. Sono io che parlo con te. Siamo noi che parliamo insieme.
Comunicazione vicina:
elimina qualsiasi tipo di distanza tra te e i clienti. Non basta essere sullo stesso piano, ora bisogna avvicinarsi. Espressioni e modi di comunicare informali sono un ottimo strumento, avvicinano moltissimo. Quindi elimina per sempre frasi formali, fredde, tipiche delle istituzione e della burocrazia.
Comunicazione calda:
scegli accuratamente le parole da usare, opta per quelle più concrete e coinvolgenti per il tuo pubblico. Ogni parola racchiude un mondo, una storia. Devi scegliere con cura quella che fa al caso tuo e funziona sul cliente. Ne parlo qui.
Ambiente di vendita coerente:
deve essere coerente con cosa stai vendendo, a chi stai vendendo e come stai comunicando. Insomma, perfettamente congruente con il tuo business.
Tutto quello che abbiamo detto sin qui, si applica tanto alla tua attività online quanto a quella fisica, in cui ricevi i tuoi clienti.
Il concetto di fondo è infatti lo stesso.
Mettiamo il caso tu abbia un bar:
Quindi ribadisco e concludo: il metodo è solo uno, perché è uno il ragionamento. Chiaramente va adattato alle dimensioni online, offline, e a tutte le singole varianti appartenenti ai due ‘mondi’.
Abbiamo terminato. E’ stata una lettura impegnativa, vero? Tante nozioni teoriche, tecniche ma anche consigli pratici. E’ il mio modo di vedere la scrittura dei post: o tratto un argomento in modo completo e a fondo, o meglio non provarci neanche.
Che senso avrebbe darti qualche informazione sintetica e accennata?
Non scrivo certo per passare il tempo, e anche tu non sei qui per perdere il tuo di tempo.
La mia soddisfazione sta proprio nel trasmetterti ogni volta tutto quello che so e che può esserti di vero aiuto. Ovviamente se vuoi chiedermi qualche chiarimento usa pure l’are commenti qui sotto.
Piuttosto, ti chiedo un piccolo favore: condividi questi articoli se pensi possano aiutare i tuoi amici e colleghi.
A te non costa nulla, mentre per me sarebbe un piccolo gesto che ripagherebbe i miei sforzi e le ore investite nello scrivere i miei post.
Alla prossima,
Alessandro
Desideri ottenere una mia consulenza o affidarmi la
scrittura dei tuoi testi?
Leggi bene qui.
Dare un’ottima prima impressione è fondamentale, nella vita come nel marketing. Perché? Perché la concorrenza è spietata e le persone hanno fretta. Ciò di cui hai bisogno è costruire una frase che ti faccia emergere e dica quali vantaggi concreti puoi offrire alle persone. Questa frase è la Value Propositon.
Ti parlerò di un paio di studi che ti sorprenderanno e che ti faranno prendere coscienza di quanto sia essenziale presentarsi in maniera chiara e veloce. Ti spiegherò quindi cos’è una Value Proposition, a cosa ti serve e come potrai scriverla. Ti dirò anche cosa non è: non è ad esempio un Payoff, una Tagline, uno slogan e tantomeno una Unique Selling Proposition.
Come sempre utilizzerò esempi concreti e reali, così che tu possa capire immediatamente ciò di cui stiamo parlando. Per poi metterlo in pratica nella tua comunicazione. Si parte!
Pulp Fiction.
Che capolavoro di film. Non trovi? Una scrittura pazzesca che ha fatto scuola.
Palma d’Oro a Cannes nel 1994 e vincitore del premio per la migliore sceneggiatura originale agli Oscar del 1995.
Ma questo blog non parla di film, e soprattutto questo post non tratterà di Pulp Fiction.
E quindi? Perché questa premessa cinematografica ti starai chiedendo?? (giustamente)
Ti rispondo subito:
ritengo che in questo film sia stata scritta la più grande Value Proposition di tutti i tempi.
Si, sono serio. E no, non sono ubriaco.
Guarda questo scena del film, puoi fermarti pure al ventiduesimo secondo:
Analizziamo brevemente: il signor Wolf si presenta per la prima volta a due persone.
Non racconta che lavoro fa, che titolo professionale ha, che studi ha fatto, che tipo di azienda ha, quanti dipendenti conta etc etc.
No. Dice una sola cosa: quello che può fare per il cliente – risolvo problemi.
E’ un’affermazione così chiara, netta e comprensibile che ottiene una risposta immediata e positiva – ah bene, ne abbiamo uno.
Adesso ho una domanda per te:
Non è il tipo di comunicazione ideale che vorresti avere con un potenziale cliente?
Ecco, tieni forte: può diventare reale. Ma dipende da te. Hai solo bisogno di una cosa: creare la tua Value Proposition.
E in questo post ti mostrerò per filo e per segno come fare.
Iniziamo.
La sparo. Una banalità di quelle colossali:
la prima impressione è quella che conta.
(ti avevo avvisato)
Ma non ti avevo avvisato di un altro particolare però:
è anche tremendamente vera. La psicologia lo definisce Effetto Primacy e consiste praticamente in questo: quando conosciamo una persona, prendiamo per vere le prime cose che ci dice.
Cosa vuol dire?
Che tutto ciò che ci trasmette nei primi istanti, influenzerà in ogni momento la valutazione che ci faremo di questa persona:
Quindi immagino che ora non avrai più alcun dubbio a riguardo:
quando ti approcci per la prima volta a nuovi potenziali clienti devi trasmettere un’ottima prima impressione.
Ottima però è troppo generico come termine. Ritengo più corretto efficace: efficace a trasformare un potenziale cliente in cliente acquisito.
Ovviamente, questo discorso vale anche per il mondo online.
Anzi, qui è ancora tutto più drastico e veloce. Quanto veloce? 50 millisecondi:
Hai letto bene: un nuovo utente impiega appena 50 millisecondi per decidere se il tuo sito gli piace o meno.
Questo è il risultato della ricerca condotta da Behaviour & Information Technology nel 2006.
Ma già nel 1997 Jakob Nielsen metteva tutti in guardia: il suo articolo Come leggono gli utenti sul web inizia così: Non leggono.
Poi chiarisce meglio: non leggono parola per parola (come sui giornali cartacei), ma esplorano la pagina del sito alla ricerca di singole parole chiave o blocchi testuali. Quindi titoli, sottotitoli, elenchi puntati e singoli paragrafi.
Bene:
il blocco testuale che per primo dovrà essere letto dal visitatore è quello in cui gli dirai tutto di te e gli annuncerai il vantaggio finale che otterrà se diviene tuo cliente. Tutto dovrà essere chiaro, convincente e veloce.
Il blocco testuale in questione si chiama Value Proposition. E tu devi assolutamente averne una.
Iniziamo col dire cosa NON E’:
non è uno slogan. Lo slogan evoca. Nient’altro. Al massimo ispira.
Un esempio di slogan è il Think Different di Apple.
Diciamo anche cosa NON FA:
non parla di te. Intendiamoci, formalmente sì. Ma nel farlo, parla in realtà del tuo potenziale cliente. Più precisamente gli racconta cosa puoi fare tu per lui. Ricordi? Sono Mr.Wolf, risolvo problemi.
Bene, ora vediamo invece cosa E’:
E’ la frase che illustra il vantaggio concreto e definitivo derivante dall’uso dei tuoi prodotti o servizi.
E’ una promessa di valore rivolta a chi legge o ascolta.
E’ la ragione principale per la quale il cliente dovrebbe acquistare da te.
In poche righe di testo hai l’obiettivo di catturare l’interesse del potenziale cliente, fargli capire che cosa fai e quale risultato finale gli permetterai di ottenere.
In una frase ti giochi tutto.
Questo proprio per i due motivi visti sopra:
1) Effetto Primacy: le persone prendono per vedere le prime cose che conoscono di una certa persona o impresa
2) Regola dei 50 millisecondi: devi farti capire e convincere il tuo potenziale in pochi istanti
Ecco inoltre una cosa fondamentale che non sento dire mai a nessuno:
La Value Proposition serve anche a te.
Deve essere il pilastro che sorregge la costruzione e la comunicazione del tuo business.
Il faro cui devi guardare quando ti perdi nel mare delle tue offerte e delle tue comunicazioni.
Qualsiasi cosa tu farai, in termini imprenditoriali e di comunicazione, deve essere coerente e rispettosa della Value Proposition che hai definito in fase di lancio del business.
In questo modo, sarà per te molto più facile non perderti nei mille stimoli che ti arriveranno da tutte le parti e che rischiano solo di farti perdere la rotta.
Ora, se inizi da zero il tuo business, avrai senz’altro capito che la creazione della Value Proposition va assolutamente al primo posto.
Ma anche se hai già iniziato un’attività, sei sempre in tempo per correggere il tiro: è il momento di chiarire innanzitutto a te, e poi ai tuoi attuali e futuri clienti, la tua proposta di valore. La tua Value Proposition.
Non dovrai piacere a tutti, perché vorrà dire che non ti stai rivolgendo a nessuno in modo specifico.
Al contrario, definisci l’audience specifica a cui rivolgere la tua Value Proposition.
In questo modo, potrai utilizzare dei concetti e uno stile di scrittura affine a lei:
Come si esprime il tuo cliente?
Se scrivi per un target di giovani amanti di tecnologia userai il lessico che loro usano, un lessico che leggendo la tua VP riconosceranno come familiare e affine al loro mondo.
Cosa vuole il tuo cliente?
Non solo stile ma anche contenuti: scrivi facendo leva sulle loro esigenze che tu puoi soddisfare, sui loro problemi che tu puoi risolvere, sui loro desideri che tu puoi esaudire.
La Psicologia del Consumatore lo dice chiaramente: le persone acquistano con l’emozione e solo in un secondo momento giustificano l’acquisto con la logica.
Prendi Apple: sul suo sito si parla di vita, amore, persone, famiglia, affetti. La comunicazione è centrata sul piano umano. Apple ti dice come grazie a lei migliori la tua vita.
Le specifiche tecniche vengono dopo, in un secondo momento della narrazione. Servono ad Apple per fare una cosa ben precisa: dare a chi sta leggendo gli elementi per giustificare l’acquisto con la logica. Prima a sè. Poi, alle persone cui deve rendere conto per acquisti onerosi: possono essere i genitori, il propri partner, gli amici.
Su questo punto si perdono in molti, pur essendo determinante per la riuscita di una grande Value Proposition:
devi parlare solo ed esclusivamente del vantaggio definitivo, del risultato finale che il lettore otterrà. Perché questo è quello che lui in realtà vuole. Il cliente non è interessato al tuo prodotto, bensì al RISULTATO che otterrà PER MEZZO del tuo prodotto.
Poi, del come sarà possibile raggiungere quel risultato ne parlerai dopo, in una sezione a sé: spiegherai il tuo prodotto/servizio in termini di modalità di funzionamento e caratteristiche tecniche.
In pratica parti dalla fine, cioè il risultato, e poi con un percorso a ritroso spieghi come si arriva a quel risultato.
Chiarisco subito: non c’è una regola per scrivere una perfetta value proposition.
Tuttavia le modalità che ti consiglio caldamente sono 3, perché sono quelle che funzionano al 100%:
IMPORTANTISSIMO:
puoi creare diverse tipologie di value proposition in base alle diverse occasioni d’uso.
Anzi, te lo dico diretto: DEVI.
Ad esempio:
> Il segreto è infatti avere una Value Proposition di riferimento: uno scritto di base che tu potrai adattare di volta in volta in base alle diverse situazioni.
NON SOLO ONLINE:
quando parlo di diverse situazioni, non mi riferisco solamente al mondo online, sia chiaro. Ma anche a quello offline, quando nella vita di tutti i giorni ti presenti alle persone e soprattutto ai potenziali clienti.
In quel caso parlerai te in prima persona, userai la tua voce per esprimere la tua value proposition.
Dovrai quindi presentarti e presentare la tua attività in maniera sintetica, chiara e convincente. Proprio come Mr.Wolf che hai visto all’inizio di post.
Ora ti mostro un grande esempio di value proposition.
L’azienda è Mint e si occupa di gestione finanziaria.
In questo caso:
Analizziamo questa value proposition:
Titolo
Sottotitolo
3 Bullet Points
Siamo giunti al termine. Spero con tutto il cuore di averti dato quanti più consigli possibili in merito alla costruzione della tua Value Proposition.
Se metterai in pratica quanto hai letto, riuscirai tranquillamente nel tuo scopo. Inoltre potrebbe accadere che scoprirai qualcosa del tuo business a cui non hai mai pensato, magari dandolo per scontato.
Per qualsiasi dubbio o domanda non esitare a chiedere nei commenti: leggerò le tue parole con grande attenzione e ti risponderò in maniera esaustiva.
Un abbraccio,
Alessandro
Sei in cerca di un professionista che si occupi della comunicazione e della scrittura dei tuoi testi?
Dai pure un’occhiata qui.
Come si scrive un messaggio pubblicitario memorabile? Se lo chiede in continuazione il piccolo imprenditore come il grande brand internazionale. Bene, che tu ci creda o meno, le regole da applicare sono sempre le stesse. E si basano su due sole domande: in questo post scoprirai quali sono e come usarle per scrivere in ottica copywriting.
Faccio outing.
Sono innamorato del mio scooter.
Un’Honda SH 300, colore blu elettrico.
Ma non è tanto l’estetica, neanche le prestazioni.
E’ il fatto che mi permette di girare Milano con grande libertà.
Infilarmi e fermarmi quando e dove voglio.
Dal centro alla periferia, dalle strade dello shopping alle traverse più nascoste.
E ogni volta è sempre una scoperta continua.
Bene, quella che ho fatto qualche giorno fa volevo – DOVEVO – assolutamente condividerla con te.
Ecco di cosa si tratta.
Una sera, io e il mio Sh eravamo in giro, in uno dei cosiddetti quartieri di nuova costruzione.
Lungo le strade si guidava in tutta tranquillità quando ecco scattare il semaforo rosso:
Rallento, mi fermo. Piedi a terra, sguardo in aria.
Inizio a guardarmi intorno, perlustro con gli occhi l’area circostante. Tutti palazzi moderni, sobri, di nuova costruzione.
Tra questi, ne noto uno in particolare: sia perché si stagliava imponente proprio di fronte a me, sia perché su di esso era affisso un grande manifesto pubblicitario.
Il testo recitava precisamente così: Un nuovo ufficio per il vostro Business!!!
Intanto era scattato il verde: dovevo ripartire, ma quel messaggio mi aveva davvero colpito e a breve scoprirai anche perché.
Continua a leggere.
Nel frattempo, mentre guidavo, avevo provato a fare un gioco: mettermi nei panni dell’agenzia protagonista del manifesto e ipotizzare quale potesse essere l’obiettivo della comunicazione.
Mi ero risposto più o meno così:
Convincere il passante di turno, titolare di una qualche attività, ad acquistare un nuovo ufficio all’interno di quel palazzo.
Probabilmente il concetto di fondo era del tipo: sei titolare di un’attività? Allora ecco un nuovo ufficio in cui svolgerla.
Poi mi sono tolto i panni del titolare di questa agenzia e sono passato dalla parte opposta, vestendo quelli del potenziale cliente: ho immaginato un imprenditore che, fermo al semaforo a bordo del proprio mezzo, legge la frase Un nuovo ufficio per il vostro Business!!!
Mi sono chiesto:
Cosa non va nel mio e che invece posso trovare in questo?
Per quale motivo dovrei prendere un nuovo ufficio per il mio business?
Il problema di questa pubblicità è il seguente: questa motivazione non c’è. Ed è un gran bel problema.
Perché, se si scrive per vendere, la motivazione non solo deve esserci, ma deve essere anche chiara e convincente.
Riflettiamo un attimo: io, titolare di un’impresa, dovrei spendere una barca di soldi, far cambiare sede ai miei dipendenti, perdere tempo e rallentare la produttività, il tutto senza che mi venga prospettata neanche una sola ragione?
Non scherziamo.
Questo messaggio pubblicitario si limita infatti a descrivere uno stato di fatto: un nuovo ufficio per un’attività (bene, grazie per l’informazione).
Ma se vuoi vendere devi prospettare il vantaggio finale facendo pressione su leve razionali o emozionali.
Devi creare aspirazione: suscitare nel potenziale cliente il desiderio di lasciare la fase in cui si trova ora per raggiungerne una migliore.
Tutto questo manca.
Si, va bene, l’ufficio di cui si parla è nuovo.
E quindi?
Quali problemi risolve rispetto all’ufficio attuale? Quali vantaggi offre?
Poi però sono tornato a vestire i panni di un terzo e ultimo soggetto: quelli di chi ha scritto la frase.
Ecco ciò che penso: secondo questa persona, l’elemento che dovrebbe spingere all’acquisto è il punto esclamativo.
In questo caso sono addirittura tre. Ora, mettiamola così: il punto esclamativo è un grande classico.
Ce lo portiamo dietro da quando siamo bambini e lo abbiamo usato in tantissime occasioni.
Il punto esclamativo è come il tramezzino prosciutto e formaggio:
fino a un certo punto della vita pensi sia il top. Ne sei certo. Lo cerchi sempre, ad ogni minima occasione.
Poi scopri il Club Sandwich. E ciao ciao tramezzino prosciutto e formaggio.
Il Club Sandwich lo mangi molto meno frequentemente, ma dà molta più soddisfazione.
Ecco, il punto esclamativo è uguale: ottimo per i bambini, massimo per gli adolescenti, poi però basta.
Che poi fa anche tanta simpatia, intendiamoci. Però, se scrivi per vendere, non devi far sorridere: devi – indovina un po’- VENDERE.
Lo stato dei fatti è purtroppo questo: il punto esclamativo viene ingenuamente usato pensando sia un efficace strumento di persuasione.
Niente di più sbagliato.
Vediamo perché.
Prendine coscienza.
Usare il punto esclamativo equivale a urlare.
E urlare, al massimo delle sue possibilità, aiuta a catturare l’attenzione.
Nulla di più.
Ti faccio un esempio: il mercato del paese.
Quella magnifica forma di commercio popolare presente in ogni angolo del pianeta.
Dove c’è un’area abitata, c’è sempre uno spazio in cui periodicamente le persone vanno lì per vendere e acquistare prodotti di qualsiasi tipo.
Il problema è che molto raramente una certa tipologia di prodotto viene venduta solamente da un venditore.
Il più delle volte accade il contrario: la si trova in molte bancarelle.
Tra una bolgia di persone dove tutti parlano con tutti.
E quindi, cosa fa il povero venditore per farsi notare? Urla.
Cosa urla? Il prodotto che vende, qualche sua caratteristica particolare, ma soprattutto una cosa: il prezzo.
Eh già: a parità di prodotto, a parità di qualità del prodotto, le persone comprano da chi offre lo stesso prodotto al prezzo minore.
E’ ovvio. Ed è anche la logica del discount.
In questo caso siamo sempre in un mercato, ma la guerra non se la fanno le singole bancarelle, quanto piuttosto l’evoluzione dei mercati stessi: i supermercati.
Ogni supermercato, ha all’interno tantissime bancarelle, chiamate banconi.
Non tutti i supermercati però sono uguali: ci sono quelli più famosi e quelli meno, quelli con un’immagine più forte votata alla qualità – tipo Esselunga – e quelli con un’immagine più debole.
I discount sono quelli con l’immagine più debole: hanno investito tutto sui prezzi concorrenziali.
Ma attenzione: alcuni di questi si sono talmente focalizzati sui prezzi bassi da riuscire a costruirsi un’immagine altrettanto forte.
Pensa ad esempio a Lidl, Eurospin o Penny Market:
per loro, l’immagine di discount è così centrale che la inseriscono anche nel logo.
In che modo?
Semplice: usano i colori e lo stile tipici dei cartelloni su cui vengono scritti i prezzi super convenienti nei supermercati.
Questi colori sono: giallo, rosso e blu.
Per quanto riguarda lo stile, beh: lettere grandi e in contrasto con lo sfondo.
Osserva i tre loghi famosi qui sotto e poi guarda la foto del supermercato che viene dopo.
La corrispondenza è lampante.
Quindi, ricapitolando: al mercato paesano si urla con la voce, nel supermercato si urla con le grafiche colorate.
Ma sempre di una forma di urlo si tratta.
Ecco: tu vuoi scrivere per vendere? Allora non devi urlare. Mai.
Ti spiego subito perché. Prosegui con la lettura.
Se la tua attività non è una bancarella di un mercato di paese o un supermercato, il tuo è infatti un terzo tipo di mercato: quello merceologico. Un mercato non fisico, bensì rappresentato dal genere di prodotti o servizi che vendi.
Prendiamo l’esempio dell’ufficio in vendita a Milano: è facile si tratti di un’azienda costruttrice che opera a livello nazionale, che vende in vari punti fisici contemporaneamente e probabilmente possiede un sito internet e diversi canali social.
Serve urlare? No. Non ha senso.
L’urlo è inoltre sintomo di varie cose, nessuna delle quali positive: insicurezza, maleducazione, incapacità di comunicare (in qualsiasi contesto).
Ma, al di là di tutto, urlare non ha senso per un motivo molto semplice: non è efficace per vendere (a meno che tu non gestisca una bancarella al mercato paesano o possieda un supermercato).
Purtroppo invece il ragionamento inconscio è di solito il seguente:
Problema: devo scrivere un messaggio per invogliare i clienti ad acquistare il prodotto x.
Soluzione: scrivo una frase che suona bene e ci metto i punti esclamativi per farla arrivare forte e chiara al potenziale cliente.
E’ un classico. E’ il solito buon vecchio tramezzino prosciutto e formaggio.
Ecco, mi raccomando, evita questo. Non agire mai in automatico. Non scrivere immaginando, pensando o credendo che…
Scrivere correttamente è complicato, scrivere per vendere è 100 volte più complicato.
Ma puoi iniziare a farlo con ottimi risultati eliminando il punto esclamativo e sostituendolo con altro.
E’ arrivato il momento che tu scopra questo altro.
Sta per iniziare l’ultima fase del post, quella decisiva.
Sarò schietto.
Il punto esclamativo viene usato quando non si ha consapevolezza di cosa si sta scrivendo.
E qui nasce il problema: se non si sa cosa scrivere, per forza di cose non si avrà nemmeno la padronanza del come scriverlo.
Per avere piena conoscenza di ciò che stai scrivendo, devi chiederti due cose:
1 Cosa sto vendendo?
2 A chi sto vendendo?
Vediamole più da vicino:
1 Cosa sto vendendo.
Ecco il procedimento seguito dai comunicatori improvvisati: Inizio a scrivere, poi le idee vengono man mano.
Ora, facciamo un esempio pratico cambiando ambiente: il fotografo.
Secondo te, il fotografo, scatta e poi vede cosa viene fuori, o per prima cosa studia il soggetto, decide cosa ottenere dalla foto, mette a fuoco e, solo infine, preme il fatidico clic? Eh si, la seconda opzione.
Stessa cosa per te che scrivi: devi capire di cosa stai parlando, ovvero che cosa stai vendendo. E poi focalizzarti su tanti micro-aspetti: qual è il prodotto che vendi? A cosa serve? Quanto costa? E’ unico o ha tanta concorrenza? E’ un bene di prima necessità?
Solo alla fine, dopo aver risposto a questo tipo di domande, procederai a scrivere il testo.
Ricorda: l’atto fisico della scrittura non è che l’ultimo step di uno studio fatto prima, così come lo scatto di una foto in un servizio fotografico.
Ultima metafora, perché questa cosa deve esserti chiara al 100%: quando fai i conti con una calcolatrice, li fai con coscienza di quello che stai facendo, giusto?
Non è che vai a tentativi e spingi i pulsanti a istinto. Di conseguenza, quando clicchi il tasto uguale per ottenere il risultato finale, non è che lo clicchi con la speranza che esca un risultato che a te piaccia.
Lo clicchi, con la consapevolezza che uscirà il risultato che deve uscire, in virtù delle corrette operazioni e calcoli che hai fatto.
Il tasto uguale, il tasto della macchina fotografica e il tasto del tuo computer hanno in comune questo: si cliccano sapendo cosa si sta facendo.
Stessa cosa te: inizierai a scrivere solo dopo aver compreso cosa stai vendendo.
2 A chi sto vendendo.
Tendenza comune è cercare di vendere a tutti, a quante più persone possibile.
Sbagliato. Pensa all’acqua.
L’acqua è un bene di prima necessità.
Quindi si potrebbe pensare che viene venduta a tutti indistintamente, perché tanto tutti la bevono.
E invece no. C’è acqua e acqua. Potere della comunicazione e del marketing.
Rocchetta non vuole vendere a chiunque, ma solo alle donne particolarmente attente alla linea: quelle che fanno sport e conducono una vita basata sul benessere psicofisico.
Le ragazze che bevono Rocchetta se ne fregano dell’acqua Guizza.
Non la bevono neanche gratis.
E non solo perché pensano non faccia bene. Ma anche perché pensano faccia addirittura male.
Ecco, Rocchetta rivolge la sua comunicazione solo a loro: tutti gli altri sono squalificati. Out.
E fa bene. E’ questo il modo di agire se si vuole generare profitto.
Rocchetta massimizza le sue vendite rivolgendosi a un target preciso – rispetto a un target ampio meno dispendioso da raggiungere e più facile da individuare – comunicando cose precise in modo preciso.
Tu devi fare uguale: non sforzarti di piacere a tutti. Perché è semplicemente impossibile e non conveniente.
Ok, panoramiche fatte, ora ti spiego come individuare il Cosa sto vendendo e l’A chi sto vendendo in modo specifico e concreto.
> Comprendere cosa si sta vendendo vuol dire conoscerne la natura insita e, come secondo step, la sua specificità di prodotto in sé.
Esaminiamole entrambe.
Ogni tipologia di prodotto ha una sua natura. Tu devi scoprirla.
Fatti e rispondi alle seguenti domande:
Quali problemi risolve questa tipologia di prodotto? Quali desideri realizza? Agisce più su una sfera psicologica o razionale? E’ una tipologia di prodotto che è necessario alla persona o se ne può tranquillamente fare a meno? Insomma, devi scavare: devi fare la lastra alla natura più nascosta relativa alla tipologia del tuo prodotto.
E’ il prodotto specifico che tu stai vendendo. Devi diventarne un esperto (se ancora non lo sei). Devi conoscerne tutte le caratteristiche tecniche, il funzionamento, quali vantaggi concreti offre e dove si differenzia dai prodotti venduti dai competitor.
Fatti e rispondi alle seguenti domande:
– come descriveresti il tuo prodotto?
Rispondi in maniera semplice, sincera e breve. Non scrivere cose dettagliate o complicate. Pensa che tu stia descrivendo il tuo prodotto a un tuo caro amico.
– quale caratteristica rende unico e speciale il tuo prodotto?
Semplicemente devi individuare quel qualcosa che il cliente può trovare solo nel tuo prodotto e che non si trova in quelli dei tuoi competitor.
– qual è il vantaggio fornito al cliente?
Devi rendere chiaro cosa si potrà ottenere usando il tuo prodotto. Quale sarà il grande e definitivo risultato finale.
– quale problema risolve?
Con questa ultima domanda chiarisci qual è il problema che risolve al tuo potenziale cliente. Qual è il fastidio che minimizza o un aspetto problematico che annulla del tutto.
> Avere chiaro chi è il cliente tipo a cui venderai il prodotto
Cosa devi fare? Semplice: stila un identikit completo cercando di essere quanto più preciso possibile.
Definisci con cura quali sono le sue caratteristiche socio-demografiche:
– sesso, età, area geografica, livello di istruzione, disponibilità economica.
Individua le caratteristiche psico-grafiche:
– stile di vita, passioni, interessi, credenze.
Sono trasversali alle caratteristiche oggettive socio-demografiche e, proprio per questo, fanno la differenza nell’individuare il vero cliente potenziale.
Per quale motivo? Perché un determinato prodotto può essere desiderato e acquistato da persone che appartengono a categorie socio-demografiche diverse, ma che sono accomunate da una stessa variabile psico-grafica.
Ti faccio l’esempio dell’iPhone:
lo acquistano adulti e ragazzini, maschi e femmine, ricchi e poveri (variabili socio-demografiche).
Ma tra questi, soprattutto quelli accomunati da un desiderio specifico (sentirsi speciali nella società grazie al possesso di un iPhone).
Desiderio che attraversa e accomuna persone apparentemente inconciliabili se si dovesse tenere conto solo delle variabili oggettive relative al sesso, al reddito, alla provenienza geografica, al livello di istruzione.
Quindi: incrocia le variabili oggettive e soggettive. Così facendo riuscirai a individuare il target perfetto su cui costruire il tuo annuncio.
Bene. Siamo praticamente alla fine.
Ora tocca a te. Hai tutti gli strumenti basilari per iniziare a scrivere per vendere, proprio come un vero copywriter.
Non temere, se non sai chi sia un copywriter te lo spiego subito:
è un professionista della comunicazione che lavora con la scrittura.
Nello specifico, realizza testi per indurre chi legge a compiere una determinata azione.
Questa azione può essere di due tipi, in base alla temporalità con cui avviene:
– a breve termine: si induce chi legge a comprare un prodotto, a lasciare la propria mail, a visitare un negozio immediatamente.
– a lungo termine: si rafforzano o si creano credenze, conoscenze e fedeltà alla marca o azienda per mantenerle vive nel tempo.
Bene, prima di passare ai saluti desidero lasciarti con un esempio reale, di ottima fattura, che rispecchia alla grande quanto abbiamo detto fin qui.
E’ la chiusura del cerchio. E’ l’annuncio cui dovrai pensare quando ti metterai a scrivere il tuo.
Guarda che perla ha creato Idealista.
Qualche giorno fa sono ricapitato nella zona in cui campeggiava il manifesto oggetto di questo post.
A poche centinaia di metri di distanza da questo, campeggiava un altro manifesto pubblicitario.
Niente di strano ovviamente, le strade ne sono piene.
Ma la cosa curiosa è che anche questa volta si trattava di ambito immobiliare.
E la cosa fantastica è che mi trovavo davanti ad un esempio di comunicazione da stampare e incorniciare (e riportare a te ovviamente).
Purtroppo non c’erano le condizioni per scattare una foto, e quando sono tornato per farla, il manifesto non c’era più.
No problem, avevo previsto il rischio di non trovarlo più. Per questo avevo anche memorizzato l’intera immagine quella prima e unica volta che lo avevo visto.
Eccolo qui sotto quindi: l’ho ricreato fedelmente grazie a un software di grafica online.
Osservalo attentamente.
5 parole in totale, compreso il nome dell’azienda.
Funziona l’annuncio? Assolutamente sì.
E’ un magnifico esempio di copywriting: cattura l’attenzione, si fa capire ed è anche convincente.
Come è stato possibile tutto ciò?
Semplice: chi ha scritto l’annuncio è un vero professionista della comunicazione e sa cosa vuol dire scrivere per vendere.
Si è anche posto le due domandine facili facili di cui abbiamo parlato nella seconda metà del post:
– cosa sto vendendo
– a chi sto vendendo
Analizziamolo.
Idealista intanto cos’è?
E’ un sito in cui si vende e compra casa. Le persone lo usano per vendere la propria casa, oppure per acqusitarne una.
Oltre alle vendite ci sono anche gli affitti. Ma comunque ci cercano case in cui abitare. Si va dall’appartamentino alla mega villa.
Per questo motivo occorre un termine che vada bene per tutte le opzioni: casa.
Termini di questo tipo si chiamano termini ombrello, perché coprono tutto un insieme di sotto-significati (in questo caso le differenti tipologie abitative).
Ok. Quindi su questo sito va chi cerca casa. E allora la parola chiave è casa.
Bene: togli Idealista, che è il nome dell’azienda. Quali altre parole rimangono?
Queste: Sei – Già – A – Casa. Quattro parole.
E su queste 4 parole, una è la parola chiave. Qual è la probabilità che il passante capisca di cosa si sta parlando?
Altissima. Anche perché è l’unico sostantivo. Le altre parole sono, in ordine: un verbo, una preposizione e un articolo. Porca miseria: l’unico sostantivo è proprio la parola chiave. Mica male.
Non finisce qui.
In un paragrafo, in un blocco di testo, ci sono sempre due parole che spiccano fra tutte: sono la prima e l’ultima.
E in questo annuncio quali sono queste parole?
La prima è il nome dell’azienda: Idealista.
L’ultima è la parola chiave: casa.
Meraviglioso.
Secondo te, chi scrive in questo modo, prende in considerazione l’uso del punto esclamativo? Assolutamente no. Per i motivi visti e dimostrati finora.
Ma cosa si sta vendendo, realmente, in questo annuncio?
La casa, o la facilità di trovare casa? La seconda opzione.
Idealista riesce nell’obbiettivo? Altroché sì. E come fa?
Semplice, scrivendo il vantaggio finale – la facilità e la velocità del trovare casa su Idealista – esagerandolo:
Sei GIA’ a casa.
La preposizione già è la chiave.
Non è stata data un’informazione, non è stata detta una cosa banale (tipo Un nuovo ufficio per il vostro business).
E’ stato invece offerto un viaggio emozionale e temporale a chi passava di lì.
Un viaggio di 2 secondi che sicuramente non lascia indifferente il potenziale cliente:
una persona incasinata, che lavora tutto il giorno, deve badare alla famiglia, ha mille impegni… e ora si ritrova anche con il compito di cercare una nuova casa.
Una persona che desidererebbe trovarsela GIA’ bella che pronta questa benedetta casa.
Inoltre, fattore sottile ma potente: le poche parole e il conseguente breve tempo di lettura trasmettono a chi legge l’idea di rapidità e facilità con cui Idealista risolve il tuo problema.
Quindi la forma del messaggio è coerente con il contenuto del messaggio.
La forma è sostanza, diceva il filosofo Aristotele.
Il mezzo è il messaggio, diceva il comunicatore McLuhan.
Ultima considerazione: quanto spazio vuoto c’è? Che spreco. Quanti soldi buttati. Un cartellone così grande per poi scrivere solo 5 parole.
Eh no. Lo spazio non è vuoto, è pieno. Pieni di un giallo uniforme ideale a far risaltare il nero del testo.
Brava Idealista.
Ma Idealista non ha bisogno ovviamente dei nostri applausi.
Siamo noi che abbiamo bisogno di annunci così, per capire che prima di vendere, e prima ancora di scrivere per vendere, dobbiamo avere chiaro cosa stiamo vendendo e a chi.
Bene, compiti per casa: vai a riguardare le ultime cose che hai scritto per pubblicizzare la tua attività (post su Facebook, testi sul tuo sito, pubblicità varie online, manifesti e cartelloni stradali, volantini e via dicendo).
Verifica come li hai scritti, pensando a quello che hai appena appreso in questo post.
C’è qualcosa che cambieresti? Buttati e fallo, ti stupirai di quanto miglioreranno i tuoi testi se seguirai le semplici procedure che ti ho suggerito in questo post.
Hai dubbi o vorresti dei chiarimenti?
Scrivi pure qui sotto nei commenti, sarò felice di risponderti in maniera utile e concreta.
Alla prossima!
Ale
Desideri un mio aiuto specifico per la tua comunicazione e la scrittura dei tuoi testi?
Dai un’occhiata qui.
E’ una costante. Menù di ristoranti, siti web, pubblicità su Facebook, hanno spesso tutti la stessa caratteristica: belli nella forma, ma carenti nella sostanza. Chi li scrive non cura l’aspetto basilare: il lessico, la scelta delle singole parole.
E’ un fiorire di termini impropri, inutili, che non fanno altro che creare confusione e farci perdere di credibilità di fronte al lettore.
Eppure la parola è l’elemento chiave di una scrittura efficace: non si può essere superficiali o approssimativi nella sua fase di scelta. In questo post ti dimostrerò quanta potenza comunicativa è contenuta nelle singole parole. E come puoi sfruttarle per dare una svolta ai tuoi testi.
Cupido.
Hai presente?
Il dio della mitologia greca.
Quel bimbo che faceva innamorare uomini e donne lanciando frecce dal suo arco.
Bene, puoi esserlo anche tu. Dico davvero.
Puoi far innamorare le persone della tua azienda, del tuo locale, di te stesso.
Ma invece dell’arco hai a disposizione un altro strumento, ugualmente efficace: il linguaggio.
E piuttosto che lanciare frecce, scrivi parole.
Adesso preparati perché arriva il bello.
C’è infatti una cosa importante che devi assolutamente sapere. Anzi sono tre:
1) Ogni parola che scrivi genera un effetto ben preciso su chi legge.
2) Non esiste una parola uguale a un’altra.
3) Ad ogni parola è connesso uno specifico mondo di significati e di emozioni.
Fissa bene a mente questi concetti, perché saranno le basi di questo post.
Detto ciò, che tipo di parole scegliere?
Beh, quelle più adatte a comunicare il tuo messaggio.
Si, capisco perfettamente che può sembrarti banale come risposta, non mi offendo: ecco perché ho creato questo post approfondito sull’argomento. Il mio obiettivo è trasmetterti tutti gli strumenti basilari e necessari per sfruttare la potenzialità comunicativa delle singole parole.
Tutto pronto? Cominciamo.
Poco sopra ti ho detto che non esistono parole uguali. E’ così, al massimo sono simili.
Si tratta dei sinonimi. Il problema di fondo è però questo: molti pensano che i sinonimi siano quelle parole con stesso significato e forma diversa.
Sbagliato: leggi la definizione di sinonimo che dà Google:
Significato sostanzialmente uguale. Ma varia per tutta una serie di parametri.
Facciamo un esempio: guarda quanti sinonimi esistono per la parola casa. Veri e propri mondi, diversi l’uno dall’altro. Addirittura 6 categorie di sinonimi.
Quale scegliere? Quello che meglio si inserisce nella storia che vuoi narrare.
Scrivi per gli uffici catastali del comune?
Molto probabilmente dovrai scegliere i sinonimi di casa del punto 1 (abitazione, dimora, alloggio, domicilio, residenza).
Qui i termini servono a classificare le diverse tipologie abitative in base a caratteristiche oggettive, a parametri freddi e burocratici.
Invento un possibile testo:
I cittadini la cui abitazione si trova all’interno del municipio 4 sono pregati di indicare nell’apposito spazio l’indirizzo del loro domicilio. Specificare pertanto via, numero civico, cap. Spuntare la casella posta al n.5, inoltre, se l’indirizzo di residenza coincide con il domicilio sopra indicato. C’è tempo fino al 14 dicembre. Se non arriverà una vostra comunicazione, un incaricato comunale verrà di persona presso la vostra dimora.
Scrivi storie o romanzi?
Dovresti scegliere i sinonimi di casa all’interno della riga 2 (edificio, appartamento, magione, palazzo, baita, chalet, casolare, caseggiato, palazzina, cottage).
In questo caso, ogni parola porta con sé addirittura una micro-storia, fatta di emozioni e sensazioni. Già leggere baita ti fa entrare in un mondo fatto di montagne, natura, pascoli, sciatori, gente semplice e genuina, cibo naturale.
Immagino un possibile testo anche in questo secondo caso:
Ho sempre vissuto in un palazzo alto 14 piani, il mio appartamento era al sesto. Inutile dirvelo: panorami neanche a parlarne. Dovevo staccare. La scorsa estate ho quindi mollato tutto per un po’ e me ne sono andato in montagna. Ho affittato uno chalet tutto per me, immerso nel verde. La pace! Giusto una baita nelle vicinanze e un caseggiato con una ventina di persone dove andavo ogni tanto a fare quattro chiacchiere. Sono rinato. Non volevo più sentir parlare di quell’edificio grigio e triste in cui vivevo da una vita.
Hai fatto caso che, in entrambi i casi, ho usato molti dei sinonimi a disposizione?
L’ho fatto per dimostrarti come i sinonimi siano in realtà parole diverse le une dalle altre, che condividono solo un macro-universo di riferimento.
E’ per questo motivo che devi valutare con cura, di volta in volta, la scelta della singola parola da usare.
Un’ultima domanda:
Hai notato che in nessuno dei due esempi ho usato la parola casa?
Sai perché?
Perché si tratta di un termine astratto. Vuoto. Che in realtà non dice nulla. E’ un termine generico: va bene per tutte le occasioni, ma il rovescio della medaglia è che non è perfetto per nessuna in particolare.
Quindi evita nel modo più assoluto le parole astratte e rivolgi la tua attenzione solo a quelle concrete: è tra di esse che tu farai la scelta.
> Compito per te: d’ora in avanti prendi l’abitudine di usare il dizionario della lingua italiana e quello dei sinonimi e contrari con regolarità. Se non li hai cartacei usa quelli online.
> Suggerimento per te: non consultarli come semplici elenchi di parole, ma come preziose collezioni di storie.
Se farai così, la tua comunicazione prenderà improvvisamente colore, diventerà viva e molto più efficace.
I verbi sono il motore del testo. Senza di essi sarebbe tutto fermo.
Grazie ad essi puoi dare movimento e dinamicità alla scrittura delle tue storie.
I migliori in assoluto per questo scopo sono due: il modo indicativo e l’infinito.
Il modo indicativo è semplice, diretto, senza fronzoli. Non per niente è il più usato sul web. E’ anche il più universale: ti puoi muovere tranquillamente dal tempo presente, al passato fino al futuro. Usalo senza problemi, il tuo lettore ti ringrazierà e amerà il tuo modo di scrivere.
Ti faccio un esempio di testo tutto all’indicativo.
Mi calo nella parte di un foodblogger che scrive ricette tragicomiche per studenti universitari sempre senza soldi.
Millefoglie Fuori Sede:
apri un pacchetto di crackers e prendi la prima fetta. Sopra ci andrai a spalmare della Philadelphia, va bene anche Robiola Osella. Per caso mesi fa hai comprato delle scatolette di tonno? Ottimo, prendine una. Scola l’olio e stendi un po’ di tonno sullo strato di formaggio fresco che hai appena spalmato. Ora condirai a tuo piacimento: io ti consiglio un po’ di sale, olio extra vergine di oliva e una lieve spolverata di origano. Per rendere la tua composizone un vero millefoglie non devi fare altro che ripetere l’operazione con le altre fette di crakers.
Il modo infinito è potentissimo. Conferisce azione pura a quello che stai dicendo. E darai al lettore la sensazione di fare o vivere ciò che sta leggendo o ascoltando.
E’ perfetto quindi se devi scrivere un testo in cui c’è azione, o se il tuo obiettivo è conferire dinamismo alla tua comunicazione.
Eccoti un esempio:
invento un testo per lo spot pubblicitario di una bevanda per sportivi. Facciamo Gatorade:
salire le scale a piedi fino al 5° piano – entrare a casa per prendere il casco della bici – riscendere – montare in sella e pedalare a testa bassa per 4,7 km – fermarsi per far attraversare la signora con il cane – ripartire – cantare la tua canzone rock preferita e ignorare chi ti prende per matto. sei arrivato in palestra. il tuo allenamento sta per iniziare. Gatorade.
Le figure retoriche sono strumenti linguistici con cui potrai arricchire la scrittura del tuo testo in modo facile e creativo, potenziandola di significati, immagini e sensazioni.
Farò un post a riguardo in cui ne parlerò in maniera super-approfondita. Per ora ti basta e avanza focalizzarti su: metafora, sineddoche, antonomasia e onomatopea.
Con una sola parola puoi spiegare cose che normalmente richiedono la scrittura di diverse parole o intere frasi. Non solo: rendi il concetto molto più chiaro, denso di significato e ricco di immaginario.
Esempi:
Sei un personal trainer e vuoi comunicare in modo evocativo e sintetico il seguente concetto: ‘Dopo due anni di duro allenamento, il mio cliente Gianni ha un fisico da urlo, pieno di muscoli e con tanta forza’.
Puoi dirlo così: Dopo due anni di duro allenamento, ora Gianni è una roccia.
In questa maniera, con una sola parola – Roccia – hai dato l’idea di duro, potente, grosso, invincibile, ecc. In pratica hai spiegato, sintetizzato al massimo e al tempo stesso hai evocato.
Mettiamo caso tu sia il titolare di un’enoteca.
Sulla lavagna fuori dal locale scrivi la seguente frase: Entra e bevi un bicchiere di vino. Il secondo lo offriamo noi.
Funziona.
Potremmo però riscrivere la prima frase così: Entra e bevi un bicchiere. Senza scrivere di vino.
Ecco, Bevi un bicchiere è una sineddoche: ci siamo riferiti a una cosa (bicchiere di vino) parlando solo di una parte di cui è composta (bicchiere).
In sintesi: si ha una sineddoche quando intendiamo la parte, per il tutto.
Con la sineddoche crei messaggi molto diretti e veloci. Si tratta di un parlare informale che può essere molto d’effetto se usato con cognizione.
Ricordi quanto abbiamo detto per la Metafora? L’Antonomasia è in parte simile, in parte diversa: in pratica puoi riferirti a una persona o animale chiamandolo con il nome di una persona famosa, sulla base di determinate caratteristiche che hanno in comune.
Anche in questo caso la portata evocativa è potentissima.
Esempio: mettiamo tu sia uno psicologo per cani e stai dando qualche dritta a chi possiede cani irrequieti. Mi metto nei tuoi panni e potrei scrivere una cosa del genere:
Il tuo cane è un vero Attila quando entra in casa? Soluzione: fagli trovare il suo gioco preferito a portata di zampa. Si sfogherà su di esso.
Usando il termine Attila, stai facendo capire ai lettori che ti riferisci a cani particolarmente vivaci e autori di un sacco di pasticci.
Esempio inventato da me e poi spiegazione:
Ero al parco. 19.30 di sera. Nessuno oltre me. Buttavo pensieri sulla mia agenda in totale flusso di coscienza. A farmi compagnia c’era il lieve e costante fruscìo delle foglie e il cinguettìo degli uccellini, che di tanto in tanto venivano a cercare cibo da me. Plik, plik, plik, la mia panchina era accanto a una fontanella: bevvi un po’ d’acqua, tornai a scrivere. Che bella New York d’autunno pensavo, quando in lontananza sentivo un miagolìo, che si faceva sempre più vicino. Era Cristina, la mia ragazza, con in braccio il nostro gattino. Quando arrivò da me mi schioccò un bacio. E un altro ancora. Poi, con quel suo bel sorriso dolce e caldo disse: Che bella New York d’autunno.
Fruscìo, cinguettìo, plik, miagolìo, schioccò: queste sono tutte onomatopee.
Ma quindi cos’è l’onomatopea? E’ la figura retorica con cui puoi riprodurre qualsiasi suono tramite le lettere dell’alfabeto. Uno strumento davvero efficace per ricreare ambientazioni e atmosfera.
Questa figura retorica ha un potenziale altamente creativo. Quindi è chiaro che il suo utilizzo è consigliato in base al tipo di testo che devi scrivere: se scrivi testi di tipo burocratico e amministrativo non la usare. Perché in questi casi non devi suscitare emozioni e sensazioni, quanto piuttosto dare informazioni e indicazioni.
Per testi di altra natura non ci sono problemi. Riuscirai a portare il lettore dentro il tuo testo, a farlo entrare nella storia che stai raccontando. Avrà la sensazione di essere lì, di ascoltare i suoni e i rumori di cui parli.
Che tu stia scegliendo un sostantivo, un verbo o una figura retorica, chiediti sempre:
‘Questa singola parola contiene in sé la storia, il significato e le emozioni che io voglio comunicare? E’ coerente con il tipo di testo che sto scrivendo? E’ in grado di potenziarlo?’
Se la risposta è Sì, allora è la parola giusta. Allora stai facendo scrittura efficace.
Il tuo obiettivo deve essere sempre lo stesso: far entrare il lettore nel tuo testo e portarlo con te all’interno del tuo discorso. Fino alla fine.
Fino a ottenere da lui ciò che ti sei prefissato: l’iscrizione alla tua pagina Facebook, la visita al tuo locale, una telefonata per richiedere un preventivo. In questo caso stai facendo una comunicazione tattica, perché l’obiettivo è una vendita immediata o a breve termine.
Ma puoi anche scrivere per fare una comunicazione strategica: rafforzare l’immagine nel tempo. Inizi a seminare oggi, per cogliere i frutti più avanti. In questo caso produrrai testi per creare l’immagine del tuo brand e far affezionare a te il tuo pubblico. Giorno dopo giorno, grazie alle storie che scriverai.
Ok. Io ho finito. Ora tocca a te 😉
Quello che devi fare è questo: prenditi del tempo per rivedere i testi che hai scritto per la tua attività. Verifica se ci sono parole che funzionano e altre parole che è meglio sostituire con sinonimi più efficaci.
Prendilo come un gioco, come una sfida. Ti renderai subito conto di quanto migliorerà il tuo testo.
Ovviamente, se hai dubbi o domande scrivi pure qui sotto nei commenti.
A presto,
Alessandro
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